介绍
人们喜欢玩。玩耍可以培养学习行为并促进社交互动，尤其是在游戏过程中。游戏是一种特殊的游戏类型，其特点是自愿性和娱乐性（Huizinga引文1998）。与随机游戏相反，游戏遵循一套规则并具有一定的获胜条件（Caillois引文2001）。例如，与看电视相比，游戏通常更具沉浸感（波特引文2009）导致更长和重复的曝光时间（Waiguny引文2013）。这些特征引起了广告商的特殊兴趣，他们开始使用游戏和类似游戏的方法来促进对其商业信息的参与（Terlutter 和 Capella引文2013）。这个利用游戏思维和游戏机制使广告信息更具吸引力的过程被称为“广告游戏化”。

在文献中，可以确定游戏化广告的两种主要类型：游戏内广告（IGA）和广告游戏（AG）。游戏内广告是一种广告，其特征是在现有游戏（例如视频游戏）中放置一个或多个品牌。广告游戏是为了传达品牌信息而构建的品牌游戏（Terlutter 和 Capella）引文2013）。

最近对广告游戏效果的荟萃分析（Van Berlo、Van Reijmersdal 和 Eisend）引文2021）表明，总体而言，游戏化广告在许多重要的广告指标上都优于非游戏化广告——除了品牌回忆和认知等认知品牌反应之外。元分析仅关注广告游戏的效果，然而，游戏内广告也发现了类似的效果。总体而言，游戏化广告被认为可以刺激广告信息的情感处理，同时阻碍其认知处理。

在过去的二十年里，游戏化受到了广告学者的广泛关注。在本文中，我们旨在综合这项研究，并展望并讨论游戏化广告研究的未来。我们概述了用于解释广告在游戏中（即游戏内广告）和通过游戏（即广告游戏）的说服效果的最流行的理论。此外，我们提出了一个基于 Terlutter 和 Capella 工作的框架（引文2013），其中我们全面概述了过去二十年来在游戏化广告背景下研究的广告、游戏和品牌特征。

游戏化广告研究的系统概述
为了确定有关游戏化广告的所有相关文献，我们进行了全面的文献检索。我们遵循系统化的搜索程序，以流程图形式可视化（参见图1）。对于入选的论文，它们必须满足以下三个标准：(1) 与游戏内广告和/或广告游戏相关的实证工作报告，(2) 在同行评审的出版物上发表，(3)用英文写的。之后，我们审查了所包含论文的参考文献列表，以确定是否可以找到其他论文。最终确定了 280 篇相关论文，并将其纳入本次综述中（完整的参考文献列表可以作为在线补充材料在附录中找到）。

为了能够从文献中得出推论，我们对最终的论文集进行了编码。对于每篇论文，我们都编码了来源、游戏化广告类型（游戏内广告与广告游戏）、变量（IV、DV、主持人和中介）、使用的理论、研究类型、样本特征（年龄范围和国家/地区）和游戏类型。代码的详细描述和编码摘要可以在在线附录（表 1A-4A）中找到。

游戏和广告理论
特鲁特和卡佩拉在他们的开创性著作中（引文2013）提出四个主要理论模型为游戏化广告的研究奠定了基础：说服知识模型（弗里斯塔德和赖特）引文1994），动机中介消息处理的有限容量模型（Lang引文2000），社会认知理论（班杜拉引文1977）和流动理论（Csikszentmihalyi引文1990）。详细解释这些理论如何解释游戏化广告的有效性超出了本次审查的范围，但是，Terlutter 和 Capella（引文2013，第 98-99 页）在他们的工作中提供了清晰的描述。

我们系统回顾的结果表明，在许多研究中，采用了多种理论来解释游戏化广告的有效性。不是仅仅采用单一的总体理论，而是整合不同的理论并用于解释游戏化广告效果的调节和/或中介。值得注意的是，超过一半的论文根本不使用任何理论来发展他们的研究假设，而是专门使用先前的经验证据。

与 Terlutter 和 Capella 一致（引文2013），我们发现在过去的二十年里，说服知识模型、动机中介消息处理的有限能力模型和流理论是研究游戏化广告有效性的最常用的理论（参见在线表A4）附录概述了游戏化广告有效性最常用的解释）。有趣的是，迄今为止，社会认知理论作为游戏化广告背景下的理论模型的研究要少得多。

在区分游戏内广告和广告游戏研究时，令人惊讶的是，说服知识模型似乎在广告游戏（与游戏内广告相比）文献中相对经常使用。对此的解释可能是，与其他类型的广告（例如电视广告、平面广告）相比，广告游戏似乎比游戏内广告更常见。相比之下，游戏内广告研究似乎更有可能采用有限认知能力的方法（Lang，引文2000），例如，研究品牌植入突出度在游戏中的作用。

心流理论或密切相关的理论，如存在（Lombard 和 Ditton）引文1997）或交通意象理论（Green、Brock 和 Kaufman）引文2004）被用于一系列研究，特别是研究游戏体验。这些理论通常用于解释调节或中介效应。有趣的是，大量的研究都涉及娱乐，但没有明确地概念化它或采用娱乐理论。相反，娱乐性只是用作游戏喜好的一般衡量标准或衡量“游戏是否有趣”。只有少数研究采用了更复杂的娱乐理论——比如双重评价娱乐理论或沉浸感。

当超越 Terlutter 和 Capella 讨论的四种理论时（引文2013），我们的评论表明，常见的广告理论，如广告一致性、感知和概念流畅性、单纯曝光效应（Zajonc引文1968），以及双重处理模型（例如，信息处理的精细化可能性模型和启发式系统模型；Petty 和 Cacioppo）引文1986年；柴肯引文1980）是研究游戏化广告有效性的流行理论。另外，影响（Zillmann引文1988）和意义转移（麦克拉肯引文1989），调节效应被用于一系列研究中，特别是解释游戏内容或游戏体验转移到品牌上的研究。另一组研究利用媒体丰富度理论解释了游戏化广告的影响（Daft 和 Lengel）引文1986）以及玩家可以从游戏中获得的用途和满足感（Katz 和 Foulkes）引文1962）

与社会认知理论类似，过去二十年来，其他研究领域在游戏化广告背景下的研究相对较少。以游戏中的角色角色为例。角色在许多现代（电脑）游戏中发挥着重要作用，因为人们可以认同他们，这可以帮助玩家进入游戏的故事情节。特别是，对于故事驱动的广告游戏和角色扮演游戏中的游戏内广告，该理论可以成为说服效果的有力预测因素，尤其是在角色与品牌互动的情况下。

此外，关于内隐记忆和联想的理论似乎在理论框架中相对较少得到检验，然而，有趣的是，这些理论有时被用来解释（意外的）发现，并在一些文献综述中被提及。此外，游戏玩家体验和玩家之间的社交互动都没有经过理论和实证检验。这是值得注意的，因为，例如，心流理论表明，玩家（游戏）技能的差异（由游戏体验引起）会影响他们的心流体验，并随后影响游戏化广告的说服力。同样，身体活动在游戏中的作用，包括游戏控制和全身沉浸，也很少被研究。特别是在实施例上，有一个相关的理论体系（概述参见 Bargh 等人，2017）。引文2012），解决玩家的运动和感官体验如何转化为语义（Meteyard 和 Vigliocco引文2008），随后可以推动说服。

我们对 280 篇论文的理论模型的评估表明，由于游戏的复杂性（例如，涉及的心理和物理过程；设计和故事元素），需要一系列理论来解释游戏化广告的说服效果。因此，我们提出了一个框架来解决这种复杂的相互作用。

游戏化广告分析框架
基于我们的系统回顾，我们提出了游戏化广告的效果模型（MEGA）。该框架（参见图2），建立在“数字游戏广告分析框架”（Terlutter 和 Capella引文2013）并概述了文献中用于解释游戏化广告有效性的变量。除了概述游戏化广告的有效性指标（如心理和行为反应）外，该框架还强调了三类特征的重要性：广告（品牌/投放）特征、游戏特征和玩家特征。最后，该框架还考虑了（广告）法规的作用，这些法规特别影响广告商对广告和游戏特征的选择。

广告特征
已发现影响游戏化广告效果的重要广告特征包括品牌投放突出度和与品牌的互动程度。例如， 《国际广告杂志》 (IJA)上发表的研究表明，一方面，品牌植入突出度对品牌态度具有反向（或无）影响（Cauberghe 和 De Pelsmacker）引文2010），另一方面对品牌回忆有积极影响（Lin引文2014年；施耐德、系统公司和康威尔引文2005）。在另一项研究中，Rifon 等人。（引文2014）发现，当年轻玩家可以与一个品牌互动时，它比融入背景的品牌更容易被记住。

游戏特色
除了广告特征之外，游戏特征也会影响游戏化广告的效果。经常研究的游戏特征的例子是游戏品牌契合度和游戏难度。在一项游戏内广告研究中，Vermeir 等人。（引文2014）发现，当游戏和品牌之间存在良好契合时，品牌回忆和品牌评价会更高（尽管只有当消费者体验到更高水平的游戏引发的流量时）。在另一项研究中，Herrewijn 和 Poels（引文2013）发现，游戏变得越困难，品牌植入被记住的可能性就越小，并且对品牌植入的积极评价也就越低。

球员特点
最后，玩家特征也会影响游戏化广告效果的有效性。研究最多的玩家特征包括与年轻消费者的敏感性相关的特征（例如年龄、认知能力、性格广告素养）。这一点很重要，因为年轻消费者被认为特别容易受到游戏化广告的影响，因为他们的认知技能（即执行功能和情绪调节能力）不发达；Rozendaal 等人。引文2011）。IJA 上发表的几项研究重点关注游戏化广告对儿童的影响（Neyens、Smits 和 Boyland引文2017年；里丰等人。引文2014年；范·雷杰默斯达尔等人。引文2015年；范韦森贝克、瓦尔拉夫和波内特引文2017）。尽管这些研究没有比较儿童和成人之间游戏化广告的效果，但上述广告游戏效果的元分析（Van Berlo、Van Reijmersdal 和 Eisend）引文2021）确实发现，对于广告游戏，儿童研究的相对效应大小明显大于成人研究的相对效应大小。因此，广告游戏对年轻消费者的说服力比对年长消费者的影响更大。这些发现与说服知识模型一致（弗里斯塔德和赖特）引文1994）并支持消费者对特定类型广告的理解和应对能力随着时间的推移而发展的观点。另外，随着时间的推移，先前存在的品牌态度和行为得到加强，也可以解释儿童和成人之间说服效果的潜在差异。

游戏化广告研究的未来
对于广告游戏化研究的未来，我们预见了几个重要的研究途径。首先，在方法上，需要进行纵向研究。游戏的关键特征是互动性、激烈性和持久性（De Hesselle 等人，2017）。引文2021）。为了捕捉游戏中持久接触广告的影响，这种影响背后的过程以及游戏化广告纵向研究的长期影响至关重要。只有通过纵向设计，我们才能测试游戏过程是否确实先于其效果，以及实验中测得的直接效果是否随着时间的推移而持续。此外，需要对游戏和广告进行定性研究，以便更深入地了解人们玩带有广告的游戏的动机以及他们如何欣赏这些游戏，因为大量研究主要是定量的（有关概述，请参阅 Vashisht，罗恩和斯里杰什引文2019）。

关于变量，未来的研究应该集中在游戏社会背景的说服力效应上。一种流行的游戏形式是在较大的社区中在线玩游戏，包括与朋友和陌生人一起玩的大型多人在线 (MMO) 视频游戏 (Eklund引文2015）。可以检验相反的假设。一方面，与他人一起玩可能会分散处理广告信息的注意力，但另一方面，社交背景可能会导致有关所推广品牌的对话增多，从而增强说服力（De La Hera Conde-Pumpido）引文2017年；赫尔韦恩和波尔斯引文2015）。

不仅一起玩游戏，还看到其他人玩游戏，迅速流行起来（Sjöblom 和 Hamari引文2017）。发布游戏视频的影响者是 YouTube 上以及Twitch和Caffeine.tv等频道上最受欢迎的影响者之一。这些有影响力的人拥有数百万粉丝，有潜力说服许多人。问题是看到某人玩游戏如何影响观众的说服过程。之前的研究已经表明，观看某人的比赛会影响品牌记忆和品牌态度（例如，Herrewijn 和 Poels引文2015年；纳尔逊、雅罗斯和科姆引文2006年；里丰等人。引文2014）。

一个值得调查的新现象是虚拟宇宙中的广告（Kim引文2021）。虚拟宇宙是一个三维虚拟世界，居住着真人的化身（Kim引文2021 年，第 17 页 141）。元宇宙的关键驱动力之一是游戏产业（Lee 等人，2017）。引文2021）。虚拟宇宙的关键特征是社交互动、交互性、扩展现实、体现、沉浸和人工智能（Nevelsteen引文2018）。虚拟宇宙有望改变广告的影响（Kim引文2021），例如，因为我们可以通过我们的具体自我与品牌互动。因此，需要研究开发有关虚拟宇宙中的游戏化广告如何影响用户的理论。

最后，除了关注用户和效果之外，未来的研究可能会更多地关注广告商、游戏开发商、平台和影响者参与游戏化广告的考虑因素。这将帮助我们了解游戏化广告为行业带来的附加值，并可能揭示与该领域的理论和实证研究相关的新发展。