介绍
多样性是指对具有不同属性（例如种族、性别、年龄、性取向、社会经济地位、身体能力）的人的个人和社会差异的描述，而包容性则描述了对多样性的参与，并强调对不同人群对环境的存在和看法（Bernstein 等，2017）引文2020）。多样性和包容性都是指一种基本人权，即不处于不利地位，而是基于任何多样性属性而被认可、理解和欣赏。虽然多样性和包容性在许多商业研究领域都是最近才出现的话题，但广告业 50 多年来一直强调这些话题。基于之前有关多样性和广告的综述论文以及在主要数据库中的关键词搜索，本文对先前的研究进行了简要概述，重点介绍了已发表在《国际广告杂志》上的研究，并为未来的广告提供了途径多样性和包容性研究。

先前的研究
广告研究人员对多样性和包容性的兴趣始于对 20 世纪 70 年代广告中男性、女性和老年人形象的研究（Belkaoui 和 Belkaoui引文1976年；西尔弗斯坦和西尔弗斯坦，引文1974年；史密斯，引文1976）。对不同社会群体形象的研究通常以内容分析的形式进行，缺乏全面的理论方法。然而，涉及少数群体、弱势社会群体和刻板印象的描绘效果的研究往往依赖于一致性的理论概念（见奥斯古德和坦南鲍姆）引文1955）。当广告中的形象与产品、信息和消费者特征一致时，其效果会更积极（例如，De Meulenaer、Dens、Pelsmacker 和 Eisend）引文2018）。例如，如果老年人被认为与某些产品相符，那么描绘年长代言人的广告效果就会是积极的。一般来说，这一领域的研究的动机是广告不具有包容性，并且不能充分、正确地代表社会中人们的多元化构成（Haller 和 Ralph）引文2001）。广告中最常调查的多样性属性是性别、种族、性取向和年龄。

性别
广告中的性别研究调查了如何描绘男性和女性以及这些描绘的效果。包容性和多样化的描绘将以非定型的方式代表女性和男性，使得女性和男性看起来平等并以相似的方式描绘（有关概述，请参见 Grau 和 Zotos，引文2016）。然而，研究表明，男性在广告中出现的频率高于女性，而且女性经常以刻板的方式被描绘，例如家庭主妇、背景或次要角色。至于广告效果，现有研究表明，当广告中的性别描述与消费者现有的社会和认知模式一致并符合他们的性别角色期望和价值观时，广告中的性别描述是最有效的（Chu、Lee 和 Kim，引文2016年；李，引文2014年；普特雷武,引文2004）。也就是说，较少的刻板描述会导致具有非传统性别角色意识形态的消费者产生更积极的广告和品牌反应，反之亦然。刻板印象与消费者期望和价值观之间的一致性随着时间、消费者性别和文化背景的不同而变化。传统和非多样化的性别描绘往往比过去更疏远当今社会的消费者，因为性别角色期望和价值观以及对多样性的普遍态度变得更有利于更多样化的描绘（米德尔顿和特恩布尔）引文2021 年；磅士引文2018）。这些变化在不同的社会以不同的速度发生，并且在西方和发达国家更为先进（Cheng引文1997 年；德穆莱纳等人。引文2018年；森古普塔引文1995年；怀尔斯和杰伦德引文1991）。至于消费者的性别，男性和女性对广告信息的处理确实不同（Putrevu引文2001）；特别是，与女性相比，传统和非多样化的性别描绘在男性中产生了更有利的反应（Eisend、Plagemann 和 Sollwedel）引文2014年；惠普尔和考特尼引文1985）。

少数民族
大多数对少数民族描述的内容分析都涉及美国的非裔美国人、亚洲人和拉丁美洲少数民族（例如，Knobloch-Westerwick 和 Coates）引文2006年；马斯特罗和格林伯格引文2000）。调查结果表明，少数族裔的代表性不足，而且常常以刻板的方式被描述。关于少数民族广告效果的研究很多（例如，Aaker、Brumbaugh 和 Grier）引文2000；金等人。引文2020 年；李、费尔南德斯和马丁引文2002年；罗斯纳、卡默勒和艾森德引文2017），但研究结果好坏参半。一般来说，他们认为一致性效应类似于广告中的性别效应，例如，少数民族代言人更适合少数民族产品或少数民族消费者。

性取向
虽然缺乏对广告中描绘的人的性取向的大规模定量内容分析，但最近的一项荟萃​​分析整合了广告中同性恋与异性恋代言人影响的发现（Eisend 和 Hermann）引文2019）。研究结果表明，同性恋和异性恋代言人的说服效果是相同的。然而，图像、代言人性别和产品类型之间的不一致会导致对同性恋广告图像的不利反应（例如，李引文2022 年；嗯引文2014）。

年龄
尽管老年消费者的消费能力不断增强，但老年人很少出现在广告中（Eisend引文2022）。几项研究将年龄作为多样性属性进行了调查，结果表明老年人在广告中被歪曲和低估（Carrigan 和 Szmigin）引文2000；周和陈引文1992），特别是对于被认为“年轻”的产品类别，例如化妆品、美容辅助品或时尚（例如 Simcock 和 Sudbury）引文2006），尽管研究表明消费者并不一定会疏远旧型号（Greco、Swayne 和 Johnson）引文1997）。

广告期刊和广告实践的多样性和包容性
多年来，对多样性和包容性的研究不断加强，《国际广告杂志》是这一研究领域的主要渠道。例如，在《国际广告杂志》发表的论文摘要中搜索“多样性” ，显示在 25 篇论文中，有 11 篇是 2015 年以来发表的；此后，对于关键词“性别角色”，发表了 18 篇论文中的 10 篇；对于“同性恋”，28 篇论文中有 11 篇。这种发展可能是由针对不同受众的编辑政策推动的。该杂志是所有广告杂志中最具文化多样性的作者（Eisend引文2017年；波隆斯基和卡尔森引文2009），这种多样性可能有助于强调与多样性和包容性相关的主题。

至于实践，许多西方社会的广告商似乎对包容性广告和表现持开放态度，例如非二元性别代言人——著名的例子是吉列、万事达卡的“真名”广告和星巴克的“你叫什么名字”活动。尽管这种趋势并未在全球范围内发生，并且一些国家对不同的描绘进行了限制，其中包括大约 70 个将同性恋定为犯罪的国家（Eisend 和 Hermann）引文2019），广告总体上变得更加多样化和包容性。尽管广告研究过去一直在提倡包容性和多样化的广告方法，但当前的研究存在落后于先进广告实践的风险。例如，广告研究人员继续依赖传统的性别概念，并排除许多存在于性别二元之外的消费者（Eisend引文2019）。

未来的研究
其他多样性属性
对其他多样性属性的研究相当缺乏，并且仅进行了一些尝试来调查广告中的残疾图像（Haller 和 Ralph）引文2001年），跨性别代言人（蔡引文2010）、宗教少数群体（Rößner、Gvili 和 Eisend）引文2021），当代家庭结构（例如，跨种族夫妇，Hackenmueller引文2020）和生活方式（Raggiotto、Scarpi 和 Moretti）引文2020）。未来的研究应该探索多样性的更多属性，以及它们如何有助于消除或改变围绕种族、宗教和家庭群体的刻板印象。还需要研究广告中某些群体的潜在过度代表性，例如电视广告中的异族情侣，如何影响主导群体在现实生活中对他们的看法（Hackenmueller）引文2020）。还应该承认，非西方背景下的广告仍然没有得到充分研究（Van-Tien Dao 等，2017）。引文2014）。

还有机会研究非定型的多样性描述的影响（Chu、Lee 和 Kim）引文2016）。例如，就性别角色而言，越来越多的文献研究如何描绘男性对传统女性导向产品的兴趣（巴里和菲利普斯）引文2016）或男性作为看护者（Baxter、Kulczynski 和 Ilicic）引文2016）以及使用不符合流行理念的女性代言人（Bissell 和 Rask）引文2010年；德尔罗索引文2017）或被描绘成被授权的权力仲裁者（Kordrostami 和 Laczniak）引文2021）影响消费者。未来的研究应该调查非刻板印象对其他多样性属性的普遍性和影响。此外，研究人员应该检查对身体多样性的描述，包括身体多样性和积极性，以及这种多样性如何影响消费者的行为（Lou 和 Tse引文2021）。最后，涉及社会经济的问题（Van-Tien Dao引文2014）和语言学（Ahn 等人。引文2017）多样性仍未得到充分探索。

多重多样性和交叉性
只有少数尝试同时研究多种多样性属性（例如，An 和 Kwak引文2019年；安和韦伯引文2018年）。尽管如此，多样性和包容性的理念表明，每个人都是独一无二的，其身份在几个属性上与其他人不同。涉及性别、性取向、种族、民族、阶级或身体能力的身份属性可以相互交叉。交叉性是指一个人相互关联的社会类别，可能导致歧视或不利（例如，身体残疾的女同性恋者）。在未来的研究中考虑交叉性可以为世界的复杂性创建一个更具代表性和包容性的图景，有助于了解不同身份的消费者如何应对不同身份的代言人，最终帮助广告商提高广告效果，同时促进包容性、接受度和减少广告支出。社会上的偏见。

广告商责任和广告商/代理机构研究
需要对广告商在广告中的包容性和多样性方面的责任以及从业者在制定有关多样性和包容性的决策中的作用进行更多研究（Windels引文2016）。广告制作以年轻白人男性为主（汤普森-怀特塞德）引文2020 年；温德尔斯和李引文2012），他们可能有意识或无意识地选择他们可以认同的代言人，这部分解释了为什么广告往往不具有包容性并忽视多样性（例如，Tuncay Zayer 和 Coleman）引文2015年）。与此同时，刻板印象（例如，年轻的女性代言人）可能被认为更具吸引力，因此更成功，而非刻板印象（例如，年长的少数族裔代言人）可能不会与社会大多数人的期望产生共鸣。因此，广告商经常面临一个困境：多样化和包容性的形象可能会带来负面的广告效果，但会通过减少刻板印象和偏见而产生积极的社会影响。刻板印象更符合社会中的大多数人，因此会带来更积极的广告效果，但也会助长刻板印象。未来的研究应该提供见解，使广告商能够以平衡这一困境的方式使用更加多样化和包容性的广告。引文2005）。此外，当广告商关注宗教少数群体时，他们的宗教习俗仍然缺乏遵守。例如，如果广告商真诚地遵循更广泛的伊斯兰广告传统，他们应该删除冒犯性的对象以及性或情感诉求（Ani 和 Yusoff）引文2021）。总体而言，有必要进行学术研究，为如何避免多元化和包容性广告中的陷阱提供指导。

在线和社交媒体
大多数先前的研究都调查了传统媒体中的广告，直到最近，研究才将注意力转向在线媒体的多样性。例如，这项研究调查了消费者对广告活动的反应（例如，Feng、Chen 和 He引文2019）以及与有影响力的人就与多样性和包容性相关的问题和事业进行合作（例如，李引文2022 年；Yang、Chuenterawong 和 Pugdeethosapol引文2021）。需要更多的研究，特别是因为正面和负面的反应都可能通过在线和社交媒体上的评论和广告内容分享而成倍增加。

总而言之，广告研究有着多元化和包容性主题的悠久传统，但还有许多领域需要进一步研究。我们希望本文能够为未来的研究做出贡献，特别是对性别、种族、性取向和年龄之外的多样性属性的研究，考虑多种多样性属性和交叉性，并包括广告商的视角。