介绍
使用视觉隐喻是广告中受欢迎的策略。广告商不是简单地展示该品牌的新产品，而是展示两个物体并暗示它们在比喻上是相似的，例如牙膏广告在牙刷上展示了一颗钻石。观众必须将目标对象（即牙膏）与源对象（即钻石）联系起来。目标可以根据源来理解，因为它们共享“闪亮”属性（参见 Forceville引文1996年；菲利普斯引文2003）。

视觉隐喻可以通过不同的视觉结构来呈现，这是指构成修辞图形的两个图形元素在广告中物理呈现的方式：并置、融合和替换（Phillips和McQuarrie）引文2004）。最复杂的视觉结构是替代品，菲利普斯和麦夸里（引文2004）定义为“……用一个[图像元素]替换另一个，使当前图像让人想起不存在的图像”（117）。由于缺少一个元素，受众必须推断缺少的元素才能理解广告的预期含义。然而，菲利普斯和麦夸里对替代的定义留下了多种解释的空间，研究人员以不同的方式运用这种隐喻结构（例如，Chang 等人，2014）。引文2018年；马杜普、森和兰加纳坦引文2013年；柳、全、成引文2020）。例如，van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt（引文2014）使用替换广告，其中仅源对象显示在中性背景上（例如，昂贵手表广告中的金条），但也使用替换广告，其中源对象显示在暗示目标的上下文中（例如，巧克力糖广告中嘴里含着一颗珍珠）。

在这项研究中，我们建议改进菲利普斯和麦夸里（引文2004）将类别替换为其三个可能的实例：

替换，其中源对象显示在中性背景上（即没有目标上下文的源）。

仅显示目标对象且背景提示源对象（即源上下文中的目标）的替换。

仅显示源对象且背景提示目标对象（即目标上下文中的源）的替换。

这三种替换类型的不同之处在于视觉上下文的存在和视觉上下文的类型（即视觉锚定、van Enschot 和 Hoeken）引文2015）。基于处理流畅理论（Forster引文2020 年；雷伯、施瓦茨和温基尔曼引文2004年；施瓦茨引文2018）和资源匹配假说（Larsen、Luna 和 Peracchio）引文2004年；柳、全、成引文2020），我们认为三种替换类型在感知处理流畅度和审美愉悦方面会产生不同的结果。

加工流畅理论是经验美学领域广受好评的理论（福斯特引文2020 年；雷伯、施瓦茨和温基尔曼引文2004年；施瓦茨引文2018）并将处理流畅性与审美愉悦联系起来：“感知者处理物体越流畅，他们的审美反应就越积极”（Reber、Schwarz 和 Winkielman）引文2004 年，365）。然而，视觉隐喻包含视觉上的不协调（例如，牙膏不是字面意义上的钻石；Schilperoord引文2018年；吉奥泽帕斯和霍格引文2011年；麦夸里和米克引文1999）这可能会产生废水处理。这就提出了一个问题：感知的处理流畅性和审美愉悦之间的正相关性是否适用于这三种替换类型。我们认为，基于资源匹配假设 (RMH)（Larsen、Luna 和 Peracchio），情况可能仍然如此。引文2004年；柳、全、成引文2020）。RMH 建议，为了体验最大的乐趣，观众需要在解谜所需的认知资源和可用认知资源之间取得平衡。替换是最复杂的隐喻结构，具有最高的处理要求（Phillips 和 McQuarrie引文2004）。对于三种替换类型，对于处理最流畅的替换类型来说，所需资源和可用资源可以说是平衡的，并且审美愉悦感最高。当替换类型的处理变得不那么流畅时，这种平衡就会失去，从而导致审美乐趣减少。

最终，需要理解广告中的视觉隐喻。视觉隐喻的不协调需要解决。当观众能够将目标对象与源联系起来时，可以体验到顿悟时刻，即“通过洞察力突然出现解决方案”（Topolinski 和 Reber）引文2010，402）。观众享受解谜的乐趣，这可能会带来更多的审美乐趣（菲利普斯引文1997 年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。

根据菲利普斯和麦夸里的说法（引文2004），视觉隐喻的类型只有当它们与观众反应的差异联系在一起时才有意义。因此，我们通过测试三种不同替换类型对感知处理流畅性和审美愉悦的影响，并考虑隐喻理解，验证了我们对替换类别的改进。这为进一步研究测试对并置与融合和替换假设的认知和情感反应扫清了道路（例如菲利普斯和麦夸里）引文2004年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。我们的研究问题是：

RQ：不同的替换类型如何影响感知处理流畅性和审美愉悦，以及隐喻理解如何影响这些效果？

理论框架
视觉隐喻
使用视觉隐喻是广告中的一种流行策略。视觉隐喻给我们带来了谜题，与文字信息相比，它们更能吸引人们的注意（麦奎尔引文2000），增强广告的认知处理，并提高对广告和品牌的态度（Margariti 等，2000）。引文2021 年；莫汉蒂和拉特内什瓦尔引文2016年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014年；范马尔肯、勒普尔和福斯维尔引文2010）和行为意图（Jeong引文2008年；范斯蒂引文2018年；索波里和迪拉德引文2002）。

隐喻引发了跨域映射，其中目标域和源域进行比较，使得前者可以根据后者进行解释（Lakoff 和 Johnson）引文1980）。隐喻的一个例子是牙膏就是钻石。该隐喻要求通过将属性“闪亮”从源映射到目标来根据源对象（钻石）来理解目标对象（牙膏）（参见 Forceville）引文1996年；菲利普斯引文2003）。隐喻与其说是某种表达的属性，不如说是表征这些表达的处理方式，其主要特征是潜在比较的非文字性质。这表明隐喻可以通过言语诱导，也可以通过视觉或多模态诱导（Forceville引文1996年；福斯维尔和尤里奥斯-阿帕里西引文2009年；莱考夫和约翰逊引文1980年；佩雷斯-索布里诺引文2016）。

菲利普斯和麦夸里（引文2004）提出了一种视觉修辞图形的类型学，由两个轴组成：意义操作和视觉结构。意义操作是指目标对象与源对象之间关系的性质。菲利普斯和麦夸里（引文2004年）区分连接（即目标对象与源对象相关联）、相似性比较（即目标对象与源对象相似）和相反比较（即目标对象与源对象不同）。视觉结构是指目标和源对象的呈现方式。菲利普斯和麦夸里区分了三种视觉结构：并置、融合和替换。在并置中，目标对象（牙膏）放置在源对象（钻石）旁边，而在融合中，目标和源被合并。在替换中，两个对象之一被另一个替换。当前的研究重点是替换，同时保持意义操作水平不变（即相似性）。相似之处最接近传统意义上的隐喻（即引文2004）。

基于“识别相关对象的容易程度”这一因素，菲利普斯和麦夸里（引文2004）预测处理需求将从并置到融合再到替换增加。识别并置的两个元素相对容易。融合的识别更加困难：必须首先解开两个元素，然后才能对目标对象和源对象进行比较。据称，替换具有最高的处理要求，因为必须推断出不存在的元素。van Mulken、Le Pair 和 Forceville 为这一假设提供了实证支持（引文2010）谁发现替换被认为比融合更复杂，而融合又被认为比并置更复杂。至于广告欣赏，van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt（引文2014）发现对融合的欣赏高于对并置和替换的欣赏。这与其他研究一致，显示倒 U 形曲线模式对中等复杂的隐喻刺激具有最高的广告鉴赏力（Mohanty 和 Ratneshwar）引文2016年；菲利普斯引文2000年，柳、全、成引文2020）。

然而，菲利普斯和麦夸里（引文2004）将替换定义为：“……用一个[图像元素]替换另一个，使得当前图像让人想起不存在的图像”（117）。这一定义允许不同的解释，从而导致在先前的研究中该隐喻结构的不止一个实例（例如，Chang 等人，2016）。引文2018年；马杜普、森和兰加纳坦引文2013年；柳、全、成引文2020 年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。可以通过三种可能的实例化来实现源对象和目标对象之间的类比：1) 源可以单独显示，2) 目标显示在暗示源的上下文中，3) 显示源在暗示目标的上下文中。例如，van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt（引文2014）使用的替换中，源对象显示在中性背景上（例如，昂贵手表广告中的金条），但替换中，源对象也显示在暗示目标的上下文中（例如，巧克力糖果广告中嘴里含着珍珠）。第二个实例更符合菲利普斯和麦夸里的观点（引文2004 ) 替换的描述，上下文暗示缺少的元素。在本例中，第三个实例是附在珍珠项链上的巧克力糖。正如我们稍后将讨论的，上下文的存在和类型可能会影响处理需求，从而影响情感反应。最终，这可能会对并置与融合和替换所假设的认知和情感反应进行检验。

在本研究中，我们提出将替换类别细化为其三种可能的实例。首先，区分有上下文和无上下文的替换广告。其次，我们对带有上下文的替换广告进行了区分：要么源显示在目标上下文中，要么反之亦然——目标显示在源上下文中。这导致以下三种可能的替换类型：

没有目标上下文的源：源对象单独显示，例如在中性背景上显示钻石的牙膏广告。

源上下文中的目标：显示目标对象时带有暗示源对象的背景，但实际上并未显示源对象，例如牙膏广告在环上显示一管牙膏。

目标上下文中的源：显示源对象时带有暗示目标对象的背景，但实际上并未显示该对象，例如显示牙刷上钻石的牙膏广告。

每种类型的示例可以在图1。我们认为，基于处理流畅性理论（福斯特引文2020 年；雷伯、施瓦茨和温基尔曼引文2004年；施瓦茨引文2018）和资源匹配假说（Larsen、Luna 和 Peracchio）引文2004年；柳、全、成引文2020），这将在感知处理流畅性和审美愉悦方面产生不同的结果。

处理流畅性理论和资源匹配假设
加工流畅理论是经验美学领域广受好评的理论（福斯特引文2020 年；雷伯、施瓦茨和温基尔曼引文2004年；施瓦茨引文2018）。处理流畅性是指识别和理解话语的容易程度（Reber、Schwarz 和 Winkielman）引文2004年；杰克什、莱德和福斯特、莱德和安佐尔奇引文2013）。该理论将处理流畅性与审美愉悦联系起来：“感知者处理物体越流畅，他们的审美反应就越积极”（Reber、Schwarz 和 Winkielman）引文2004 年，365）。高流利度被积极标记的原因是因为高流利度与“成功识别刺激、无差错处理的进展或解释刺激的适当知识结构的可用性”相关（Reber、Schwarz 和 Winkielman）引文2004 年，366）。这种处理的流畅性是元认知的（施瓦茨引文2018年；温克尔巴赫和格莱芬德引文2013），是关于我们的“思考的感觉”。我们觉得处理过程很顺利，感觉很愉快。或者用福斯特、莱德和安佐尔的话来说（引文2013）：“感觉很流畅，我喜欢它”。已发现简单模式和对象对处理流畅性理论的支持（Reber、Winkielman 和 Schwarz）引文1998年；温基尔曼和卡西奥波引文2001），描绘自然场景的照片（Tinio、Leder 和 Strasser）引文2011），艺术（莱德引文2003年；贝尔克等人。引文2010 ), 品牌标志 (Nordhielm引文2002）和广告（Graf 和 Landwehr引文2017）。例如，格拉夫和兰德韦尔（引文2017）将产品放置在正常与异常环境中（例如，客厅中的椅子与花园中的椅子）。易于处理的广告（例如客厅里的椅子）比难处理的广告（例如花园里的椅子）更能引起审美愉悦。

上述研究中的刺激与视觉隐喻之间的区别在于，后者可以被认为是不一致的，因为“字面解读会产生异常”（例如，牙膏不是字面意义上的钻石；Schilperoord引文2018 , 16; 吉奥泽帕斯和霍格引文2011年；麦夸里和米克引文1999）。视觉隐喻最初可能会产生不流利的处理。他们邀请观众详细说明这种不协调之处。根据格拉夫和兰德韦尔的说法（引文2015）和福斯特（引文2020），处理流畅性理论的基本版本并未涵盖人们在处理刺激中发挥积极作用的可能性。除此之外，正如前面提到的，相当多的研究发现，人们对隐喻刺激的偏好不是最简单的，而是中等复杂的（类似于倒 U 形曲线模式：Mohanty 和 Ratneshwar）引文2016年；菲利普斯引文2000年，柳、全、成引文2020 年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。

问题是感知处理流畅性和审美愉悦之间的正相关关系是否适用于替换的主动处理。我们根据 Larsen、Luna 和 Peracchio 论证了为什么会出现这种情况（引文2004）资源匹配假设（RMH）以及为什么我们不期望三种替代类型出现倒 U 曲线模式。Ryoo、Jeon 和 Sung 将 RMH 应用于广告中的视觉隐喻（引文2020）。这一假设表明，“当观众的可用资源和解谜所需的资源达到平衡时，人们会感到最大的快乐和欣赏”（Ryoo、Jeon 和 Sung）引文2020 年，2-3）。鉴于我们正在处理替换品，这被认为会引起最高的处理要求（Phillips 和 McQuarrie引文2004 年），对于所有三种替代类型来说，所需的资源量可能相当高，使所有三种替代类型都超出了倒 U 曲线的临界点。我们认为，处理最流畅的替换类型将在所需资源和可用资源之间取得平衡，从而产生“最大的乐趣”。当替换类型的处理变得不太流畅时，这种平衡就会消失（即所需资源>可用资源），从而减少乐趣。

最终，需要理解广告中的视觉隐喻。隐喻的不协调需要解决。接收者将尝试理解目标对象（例如牙膏）和源对象（例如钻石）是如何联系在一起的，他们体验到的审美愉悦程度将取决于他们能够达到令人满意的解释的程度。当观众能够将目标对象与源对象联系起来时，可以体验到顿悟时刻，即“通过洞察力突然出现解决方案”（Topolinski 和 Reber）引文2010，402）。解决谜语是一种愉快的体验，因为它向观众表明他们拥有解决问题的相关知识（菲利普斯）引文1997 年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。几项关于广告中视觉修辞形象的研究发现了对顿悟时刻和体验愉悦感之间关系的支持（菲利普斯引文2000；范恩肖特和霍肯引文2015年；范恩肖特、霍肯和范马尔肯引文2008）。

替换类型和感知处理流畅度
一般来说，广告的主张可以归结为“产品 X 具有属性 Y”或“产品 X 提供利益 Z”（Forceville引文1996，104）。在替换广告中，仅描绘这些元素之一，即仅示出产品或属性/益处。例如，在牙刷上有钻石的广告中，没有产品（牙膏）。三种替换类型的不同之处在于上下文的存在，上下文可以作为有关缺失元素的提示。在牙刷上有钻石的广告（目标上下文中的来源）中，牙刷暗示了产品，而在戒指上有牙膏的广告（源上下文中的目标）中，戒指暗示了来源。这种上下文提示也称为锚定（巴特引文1975年；菲利普斯引文2000）。而之前的研究主要集中在语言锚定（即解释视觉隐喻的标题）对理解、审美愉悦和对广告的态度的影响（Lagerwerf 和 Meijers引文2008年；拉格沃夫、范霍伊东克和科伦伯格引文2012年；菲利普斯引文2000；柳、全、成引文2020），我们专注于视觉锚定（van Enschot 和 Hoeken引文2015）。可以说，图片上下文的存在有助于受众理解广告的隐含主张，使广告比没有图片上下文时更容易处理。上下文提供了明确的线索，“链接到记忆中存储的知识，从而减少完成解释所需的详细阐述的数量”（菲利普斯）引文2000 年，16）。因此，与其他两种替换类型相比，显示没有目标上下文的源的替换广告（例如仅显示钻石的广告）的处理流畅度会较低。

我们进一步声称，与目标上下文中的源广告（例如牙刷上的钻石）相比，源上下文广告中的目标（例如戒指上的牙膏）处理起来不太流畅，因为前者在语义上不稳定（即更开放、模糊；Muth 和 Carbon）引文2016年）。与源目标上下文广告相比，源上下文中的目标广告可以对产品属性进行更广泛的解释。例如，在牙刷上显示钻石的广告中（目标上下文中的来源），上下文提供了暗示，即缺少的元素（牙膏）在某种程度上像钻石。这将可能的预期属性范围限制为钻石属性（即光泽度）。然而，在显示戒指上的牙膏管的广告中（源上下文中的目标），上下文仅暗示戒指的存在。观众可以推断出广告的含义与珠宝有关。然而，“珠宝”的可能属性范围比“钻石”要广泛得多，这使得受众更难推断广告的预期含义（即 处理不太流畅）。因此我们假设：

H1：不带目标上下文的源广告被认为处理起来不如源上下文广告中的目标流畅，而源上下文广告被认为处理起来不如源上下文广告流畅。

更换类型和审美乐趣
如前所述，假设更换会引起最高的处理要求（Phillips 和 McQuarrie引文2004）。基于处理流畅理论（Forster引文2020 年；雷伯、施瓦茨和温基尔曼引文2004年；施瓦茨引文2018）和资源匹配假设（Larsen、Luna 和 Peracchio；Ryoo、Jeon 和 Sung）引文2020年），我们认为处理最流畅的替换类型将在所需资源和可用资源之间取得平衡，产生最美观的愉悦。当替换类型的处理不太流畅时，所需资源和可用资源之间的平衡就会丢失，从而产生较少的审美乐趣。与具有上下文的替换广告相比，没有上下文的替换广告的处理可能不太流畅，从而产生较少的美感。此外，源上下文广告中的目标（例如戒指上的牙膏）可能不如目标上下文广告中的源（例如牙刷上的钻石）美观。前一种替换类型的处理不太流畅，因为上下文不限制可能的解释数量，使观众更难解决难题。这一假设与 Ketelaar 等人的研究一致。（引文2010）。他们研究了开放（没有解释性标题的视觉隐喻）和封闭（有解释性标题的视觉隐喻）对广告态度的影响。他们发现，对于开放广告，人们对广告的态度较低。他们的解释符合处理流畅性理论和资源匹配假设：参与者在寻找对开放广告的解释时可能会遇到困难，导致处理流畅性较低，并且可能对广告的态度较低。因此我们假设：

H2：没有目标上下文的源广告被认为不如源上下文中的目标广告美观，而源上下文中的目标广告又被认为不如目标上下文中的源广告美观。

影响感知处理流畅性和审美愉悦的其他因素
除了替换类型和隐喻理解之外，其他因素也可能影响感知处理的流畅性和审美愉悦，并且在本研究中得到了考虑。这些因素之一是可比性，Gkiouzepas 和 Hogg 将其称为概念相似性（引文2011）。概念相似性是指相关程度（“语义接近度”；Gkiouzepas 和 Hogg）引文2011 , 106) 目标对象和源对象之间。可以说，天鹅和飞机在概念上更相似，因此组合起来比胶水和肥皂更容易理解。另一个可能影响感知处理流畅性和审美愉悦的因素是目标源组合的常规性（Bowdle 和 Gentner）引文2005）。例如，将一大堆工作与一座山进行比较比将智能手机与袋鼠进行比较更为传统。根据隐喻理论的职业生涯（鲍德尔和根特纳）引文2005），随着时间的推移，隐喻失去了新颖性并变得传统。这意味着观众已经知道隐喻的意图。应用于广告语境中，传统的隐喻可以使消费者更容易地了解源对象和目标对象的共享属性。我们在选择实验刺激时考虑了隐喻的可比性和常规性。第三个可能产生影响的因素是巧妙的偏差，它指的是信息形式与受众期望的偏差程度（McQuarrie 和 Mick）引文1996年,引文1999年；菲利普斯和麦夸里引文2004）。隐喻的所有视觉结构都可以被视为巧妙的异常（菲利普斯和麦夸里引文2004），但偏差或不协调的程度可能会有所不同，影响消费者的反应（Huang引文2020）。黄 （引文2020）发现隐喻的意象阐述和广告态度因感知巧妙偏差而异。我们通过检查替换广告是否确实被视为巧妙的偏差以及三种替换类型之间感知的巧妙偏差是否存在差异来解释巧妙的偏差。

方法
参加者
共有 83 名荷兰学生参加了该实验（53 名女性和 30 名男性）。脚注1平均年龄为 22.30 岁 (SD = 3.82)。所有参与者对于实验的目的都很天真。

设计
该实验采用受试者内设计，以替换类型（即没有目标上下文的源、目标上下文中的源、源上下文中的目标）为因素。替换类型是一个受试者内部因素，因为当处理容易程度与处理难度之间存在差异时，流畅体验的显着性就会增加（Unkelbach 和 Greifeneder）引文2013，258）。因变量是感知的处理流畅性和审美愉悦。还包括隐喻理解，以研究它如何影响三种不同替换类型的感知处理流畅性和审美愉悦。

材料
创建了十组替换广告。每组包含同一产品的三个替换广告：一个没有目标上下文广告的源，一个目标上下文广告中的源，以及一个源上下文广告中的目标。图1显示了 Profluo 牙膏的替换广告，这是该研究中包含的十个广告组之一。这些广告包含产品类别和虚构的品牌名称作为文字锚，放置在右上角。这些广告不包含标题。广告产品的例子包括除臭剂、运动鞋和避孕套。所有替换广告的说明可以在表格1。创建了五个列表来改变广告的顺序以及产品类别和替换类型的组合。例如，列表 1 包含运动鞋的目标上下文广告中的源，而列表 3 包含运动鞋的源上下文广告中的目标。每个参与者在每个广告组中只看到一个广告。

预测试
进行了预测试，以检查每组中的三种替换类型在巧妙的偏差和复杂性方面是否存在差异。并且通过预测试选出了十组常规性、可比性相当、同样难以理解的替换广告。共有 58 名参与者参加了预测试（41 名女性；17 名男性）。平均年龄为 21.90 岁 (SD = 3.29)。大多数参与者（93.1%）受过高等教育。

在三项不同的在线调查中随机展示了十九组替换广告。每个参与者总共看到六到七套替换套装。参与者首先看到一组三个并排展示的同一产品的替代广告。参与者根据 McQuarrie 和 Mick（引文1996）（即广告形象是：熟悉-创新、可预见-令人惊讶、直截了当-创意）。参与者还使用 7 点语义差异量表评估每个广告的复杂性（即广告图像：容易理解）。接下来，参与者被要求提供他们对整个替换集的感知和实际理解。通过询问参与者对广告的理解程度（李克特 5 分制）来测试感知理解力。实际的理解程度是通过一个开放性问题来衡量的，该问题要求参与者用自己的语言表达该组广告的含义。

随后，参与者使用基于 Bowdle 和 Gentner 的三个 7 点语义差异量表评估了目标-源组合的常规性（引文2005）（即两个概念的比较是：不寻常-平常、老旧-新颖、不言而喻、不言而喻）。使用基于 Gkiouzepas 和 Hogg 的三个 7 点语义差异量表来测量源和目标之间的可比性（引文2011）（即两个对象是：相似 - 不相似，相关 - 不相关，不同 - 不不同）。调查以人口统计问题结束。

重复测量方差分析显示替换类型对巧妙偏差的主要影响（F(2,114)=187.30，p < .001，η2 = .767）。使用 Bonferroni 校正进行的成对比较显示，源上下文广告中的目标（例如，环上有牙膏管的广告；M  = 5.02，SD=.84）被认为比目标上下文广告中的源（例如，带有牙膏管的广告）更巧妙地偏离目标。牙刷上的钻石；M  = 4.76，SD=.87) ( p < .05) 和没有目标上下文广告的来源（例如带有钻石的广告；M  = 2.36，SD = 1.11）（p <.001）。目标上下文广告中的来源被认为比没有目标上下文广告的来源更具巧妙的偏差 ( p < .001)。脚注2

第二个重复测量方差分析显示了替换类型对感知复杂性的主要影响（F(2,114)=11.86，p < .001，η2 = .172）。使用 Bonferroni 校正进行的成对比较显示，没有目标上下文广告的源 ( M = 4.77，SD = 1.53) 比有目标上下文广告的源 ( M  = 3.81，SD = 1.05，p < .001) 更难理解。没有目标上下文广告的源与源上下文广告中的目标之间的差异 ( M  = 4. 21, SD = 1.12) 略有显着 ( p = .06)。此外，源上下文广告中的目标被认为比目标上下文广告中的源更难理解 ( p = .005)。

在向参与者展示的十九个广告组中，我们选择了在常规性、可比性和巧妙偏差方面得分最一致、在感知和实际理解方面得分最高的十组。所选广告组的均值和 SD 概述可在附录 A中找到。最后，根据参与者的反馈对图像进行了小幅修改。

程序和仪器
该实验是在 EPrime 中构建的（Schneider、Eschmann 和 Zuccolotto引文2002），部分在蒂尔堡认知与交流研究所的实验室中运行，部分在蒂尔堡大学的安静房间中运行。参与者坐在笔记本电脑后面，依次呈现 20 个广告（6 个实验广告（即每种替换类型 2 个）和 14 个填充广告，这些广告包括简单广告、名人代言广告以及隐喻类型融合并置的广告，请参见注释） 1）。

每个实验均由以下所示的序列组成图2。首先，参与者看到了 1000 毫秒的注视交叉。固定交叉后延迟 80 毫秒，之后刺激持续时间为 5000 毫秒。脚注3刺激后，出现 80 毫秒的延迟，随后立即出现 200 毫秒的视觉噪声掩模。随后，参与者对广告进行审美愉悦评价（即“广告形象是：丑陋/美丽、无吸引力/有吸引力、不愉快/令人愉悦、不好看/好看、不令人愉快/令人愉快”，α = .94 ）（Blijlevens 等人。引文2017）和感知处理流畅度（即“我发现广告图像难以/容易理解”和“我发现广告图像难以/容易识别”，α = .75）（Jakesch、Leder 和 Forster、Leder 和安佐尔格引文2013年；范恩肖特和范马尔肯引文2014）关于 7 点语义差异。此外，对广告的理解是通过两个开放性问题来衡量的：“这个广告是针对哪种产品的？” （即产品识别）和“用自己的话简要解释广告试图传达的有关产品的信息”（即隐喻理解，参见菲利普斯）引文1997）。最后，参与者回答了四个人口统计问题（即性别、年龄、国籍和最高完成教育程度）。

数据分析
使用统计程序 R 版本 4.1.2（R Core Team引文2014）和 lme4 版本 1.1-27.1（Bates、Maechler 和 Bolker引文2012）对替换类型、感知加工愉悦感和审美愉悦感之间的关系进行混合模型分析。我们将替换类型作为固定效应输入，将参与者和广告作为随机效应输入到模型中。对于所有模型，我们使用方差分量协方差结构和限制最大似然估计。分析总共基于 498 个观察结果。

针对仅具有随机因素（即参与者和广告）的空模型和具有随机因素和替换类型作为固定因素的完整模型计算信息标准。表2将这两个模型的信息标准用χ2检验来检验信息标准的下降是否显着。与仅具有随机因素的模型相比，与完整模型相比，无论是审美愉悦还是感知处理流畅性，信息标准均显着下降。

为了便于理解，产品识别和隐喻理解的开放问题的答案由两名编码员手动编码为正确（1）或错误（0）。任何差异都由第三位编码员解决。产品识别问题的正确答案必须包含目标对象。例如，以下广告的正确答案图1是“牙膏”。隐喻理解问题的正确答案将目标与来源（的属性）联系起来。广告正确答案示例图1分别是：“当你用这款牙膏刷牙时，你的牙齿会像钻石一样闪闪发光”、“你的牙齿像钻石一样闪闪发光”和“这款牙膏让你的牙齿变得洁白闪亮”。错误答案的一个例子是：“这种牙膏很好吃”。

结果
感知处理流畅度
假设 1 指出，没有目标上下文广告的源被认为处理起来不如源上下文广告中的目标流畅，而源上下文广告中的目标被认为处理起来不如目标上下文广告中的源流畅。表3显示以没有目标上下文广告（例如带有菱形的广告）作为参考类别的源的感知处理流畅度的结果。截距下方显示的效果估计表示与参考类别相比，上述替换类型的感知处理流畅度变化的估计。没有目标上下文广告的源被认为处理起来比有目标上下文广告的源流畅度低（例如牙刷上有钻石的广告；b  = 1.27，p < .001），与假设 1 一致。在没有目标上下文的源广告和源上下文目标广告（例如，环上有一管牙膏的广告；b = 0.30, p = .07)，这与假设 1 不一致。表4显示以源上下文广告中的目标作为参考类别重新运行模型的结果。具有这种替换类型的广告被认为比目标上下文广告中的源广告处理起来不太流畅（b  = 0.97，p < .001），这与假设 1 一致。

审美愉悦
假设2假设，没有目标上下文广告的源被认为不如源上下文广告中的目标美观，而源上下文广告被认为不如目标上下文广告中的源美观。表5表明没有目标上下文广告的源（例如带有钻石的广告）确实比带有目标上下文广告的源（例如牙刷上有钻石的广告；b  = 0.40，p = .001）产生的美感要少。然而，没有目标上下文广告的源与源上下文广告中的目标（例如，环上有牙膏管的广告；b  = 0.15，p = .247）之间的审美愉悦没有差异。表6显示模型的重新运行，其中源上下文广告中的目标作为参考类别。源上下文广告中的目标产生的美感低于目标上下文广告中的源（b  = 0.26，p = .042），与假设 2 一致。

理解
理解分数显示在表7，细分为产品识别和隐喻理解。目标上下文广告的来源的理解得分较高（例如，牙刷上有一颗钻石的广告；产品识别：85.5%，隐喻理解：84.9%），而没有目标上下文广告的来源的理解得分稍低，但仍超过 70%（例如带有钻石的广告；产品识别度：76.5%，隐喻理解度：72.3%）。对于源上下文广告中的目标（例如，环上有牙膏管的广告），产品识别度很高（89.8％），但隐喻理解力却明显较低（57.8％）。

隐喻理解的影响
此外，我们还分别测试了隐喻理解是否影响替换类型对感知处理流畅性和审美愉悦的影响。在表8，均值和标准差显示为替换类型和隐喻理解的函数。表9显示了感知处理流畅性的分析结果，其中隐喻理解的效果允许在替换类型之间有所不同。在此分析中，源上下文广告中未理解的目标被用作参考类别。前三个效果估计表示与参考类别相比，隐喻理解或提到的替换类型的感知处理流畅性变化的估计。最后两行显示如果隐喻理解或替换类型同时偏离其参考值，对结果的额外影响。

表9结果表明，在源上下文广告中，已理解的目标的感知处理流畅度高于未理解的目标（b  = 0.51，p = .038）。如果理解与目标上下文广告中的源相关，则这种理解的效果会大大放大（额外b  = 1.05，p = .013）。然而，在与没有目标上下文广告的源相关的理解的情况下，感知的处理流畅度低于源上下文广告中的目标的情况（额外b  = -0.73，p = .055）。表10显示以源上下文广告中未理解的目标作为参考类别的审美愉悦结果。隐喻理解根本没有效果。

表11和12仅显示可理解的隐喻的结果。表11显示以没有目标上下文广告（例如带有菱形的广告）作为参考类别的源的感知处理流畅度的结果。没有目标上下文广告的源被认为处理起来不如目标上下文广告的源（例如，牙刷上有钻石的广告；b  = 1.58，p < .001），这与假设 1 和主要分析一致。与主要分析相反，但与假设 1 一致，没有目标上下文广告的源被认为处理起来不如源上下文广告中的目标流畅（例如，环上有一管牙膏的广告；b = 0.61  ，p = .002)。表12显示以源上下文广告中的目标作为参考类别重新运行模型的结果。具有这种替换类型的广告被认为处理起来不如没有目标上下文广告的源流畅（b  = 0.97，p < .001），这与假设 1 和主要分析一致。

讨论与结论
在这项研究中，我们重点关注菲利普斯和麦夸里提出视觉隐喻的替代类别。在替换中，仅显示目标对象或源对象；另一个缺席。实证研究以不同的方式实施替代。有些广告在中性背景上显示源对象，而其他广告则在不存在元素的上下文中显示源对象或目标对象（例如 van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt）引文2014）。可以说，这些不同的操作化使得无法确定迄今为止发现的认知和情感反应的确切原因。不同的替换类型可能会产生不同的响应，这可能会对并置、融合和替换的假设响应进行测试。

我们认为，受众反应存在不同的不同替换类型：1）没有目标上下文的源，2）源上下文中的目标，3）目标上下文中的源。我们通过实验测试三种替换类型对感知处理流畅性和审美愉悦的影响，验证了这种改进。隐喻理解被考虑在内，它可以影响替换类型对感知处理流畅性和审美愉悦的影响。在实验中，仅包含在可比性和常规性方面相同的隐喻。

对于感知的处理流畅度，我们预计没有目标上下文广告的源将被认为处理起来不如源上下文广告中的目标流畅，而源上下文广告中的目标将被认为处理起来不如目标上下文广告中的源流畅（H1）。主要分析的结果（包括可理解的和不可理解的广告）部分证实了 H1。没有目标上下文广告的源被认为处理起来不如目标上下文广告的源（例如牙刷上有钻石的广告）。然而，在没有目标上下文的源广告和源上下文目标广告（例如，环上有一管牙膏的广告）之间，在感知处理流畅度方面没有发现差异。对此结果的解释可能是源上下文广告中目标中的隐喻相对经常不被理解（超过 40%）。仅使用理解的隐喻进行的重新分析确实为 H1 提供了支持：与源上下文广告中的目标相比，没有目标上下文广告的源被认为处理起来不太流畅。

为了美观，我们预计没有目标上下文广告的源会被认为不如源上下文广告中的目标美观，而源上下文广告中的源又不如目标上下文广告中的源美观（H2）。结果部分证实了 H2：没有目标上下文的源和源上下文中的目标广告所产生的美感均低于目标上下文中的源广告。然而，对于没有目标上下文广告的源和有源上下文广告的目标来说，美感同样高。此外，隐喻理解并不影响这种模式。

对于感知的处理流畅性和审美愉悦，我们预计基于视觉锚定的差异，没有目标上下文的源广告和源上下文广告中的目标会出现不同的结果。然而，这些不同的结果仅针对理解的隐喻的感知处理流畅性。源上下文广告中的目标上下文（例如，环上有一管牙膏的广告）似乎锚定程度低于预期。它很可能通过暗示隐喻的存在而充当锚点（Alousque引文2015），但不是这个比喻的含义（例如牙膏是钻石/时髦的物体）。它可能过于开放（语义不稳定、模棱两可；Berlyne引文1971年；科特拉尔和范吉斯伯根引文2006年；泥土和碳引文2016年）引导观众做出正确的解读。这一假设得到了理解分数差异的支持，理解分数分为产品识别和隐喻理解。几乎每个人都认识到源上下文广告中目标中的产品（例如牙膏），而大约二分之一的参与者实际上理解了隐喻，这远远低于目标上下文中的源和没有目标上下文广告的源。这种在源语境中解释目标的斗争也反映在感知处理流畅度分数上，该分数相当低，并且在仅考虑所理解的隐喻时仍然很低。对于没有目标广告的源和源上下文广告中的目标在审美愉悦方面缺乏差异的解释可能是，处理源上下文广告中目标的不协调性而产生的愉悦感可能因解释这种语义上不稳定的困难而受到抑制。 ，开放隐喻类型。另一种解释可能是，5000 毫秒的暴露时间可能超过了参与者达成理解所需的时间，审美愉悦感逐渐消失。这与顿悟时刻的发现是一致的。Muth 和 Carbon 的实验（另一种解释可能是，5000 毫秒的暴露时间可能超过了参与者达成理解所需的时间，审美愉悦感逐渐消失。这与顿悟时刻的发现是一致的。Muth 和 Carbon 的实验（另一种解释可能是，5000 毫秒的暴露时间可能超过了参与者达成理解所需的时间，审美愉悦感逐渐消失。这与顿悟时刻的发现是一致的。Muth 和 Carbon 的实验（引文2013）表明，在顿悟时刻之后，好感度最高，但之后便大幅下降。

未来研究的局限性和建议
这项研究的局限性可能是替换类型（Pieters、Wedel 和 Batra）之间视觉复杂性（即广告中视觉元素和像素的数量）的差异。引文2010）。与具有上下文的替换广告相比，没有上下文的替换广告在视觉上相对不那么复杂。没有目标上下文广告的源可能已收到其感知的处理流畅度分数，部分原因是其视觉复杂性相对较低。在后续实验中，我们建议将源对象放置在其自己的上下文中（例如戒指上的钻石），并控制广告中视觉元素和像素的数量（van Geert 和 Wagemans引文2020）。

先前的研究表明，替代广告通常比融合广告更受欢迎，这可能是因为使用了没有上下文的替代广告（例如 Chang 等人，2017）。引文2018年；马杜普、森和兰加纳坦引文2013年；柳、全、成引文2020 年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014）。这项研究的结果表明，目标上下文广告中的来源优于其他两种替换类型。目标上下文广告中的来源提供了有关广告解释的明确提示（例如，牙膏是钻石）。这很可能带来最高的感知处理流畅度，从而带来最高的审美愉悦。我们即将进行的研究将包括菲利普斯和麦夸里（引文2004）并置、融合和替换，以了解源上下文广告（例如，牙刷上有一颗钻石的广告）和源上下文广告（例如，戒指上有一管牙膏的广告）与融合和并置广告。通过这种比较，我们可以将菲利普斯和麦夸里（引文2004）假设增加处理需求进行测试。此外，它将揭示倒 U 形曲线的临界点，在该临界点，不断增加的处理需求从产生较高的情感反应转向较低的情感反应（van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt引文2014年；莫汉蒂和拉特内什瓦尔引文2016年；菲利普斯引文2000年，柳、全、成引文2020）。未来研究的另一条路线将不仅仅是像我们在当前研究中所做的那样关注意义操作相似性（“A 就像 B”），而是将其与 Phillips 和 McQuarrie 进行比较（引文2004）另外两个意义操作，即连接（“A与B相关”）和对立（“A不像B”）。

在这项研究中，我们研究了不同替换类型对审美愉悦的影响。研究人员（索波里和迪拉德引文2002年；范马尔肯、勒普尔和福斯维尔引文2010年；范马尔肯、范霍夫特和内德斯蒂格特引文2014年；范斯蒂引文2018）强调在研究视觉隐喻时包括对广告的态度和对品牌的态度的重要性。审美愉悦已被证明可以调节视觉隐喻对广告态度和品牌态度的影响（Mohanty 和 Ratneshwar）引文2016年；玛格丽蒂等人。引文2021）。在添加这些标准结果测量的实验中复制我们的发现将是有价值的。

理论意义
尽管之前的研究考察了视觉隐喻结构的影响，但这是第一个提出并验证差异替换类型的研究。黄 （引文2020）建立了一个类似的并置案例，并认为菲利普斯和麦夸里框架中的视觉结构概念需要重新审视。在当前的研究中，我们通过考虑上下文（即视觉锚定；Gkiouzepas 和 Hogg）来区分替换类型引文2011年；范恩肖特和霍肯引文2015），发现替换广告中的存在以及上下文类型会影响感知的处理流畅性和审美愉悦。因此，在研究视觉隐喻结构时，我们不仅应该关注目标对象和源对象如何呈现，还应该关注图像上下文是否存在，以及如果存在的话，该上下文如何暗示隐喻的含义。此外，我们需要重新评估比较菲利普斯和麦夸里的实证工作（引文2004）三种视觉结构的并置、融合和替换。问题是菲利普斯和麦夸里是否（引文2004）增加处理需求的假设（并置<融合<替换）对于清楚暗示缺失元素（即目标上下文中的源；牙刷上的钻石）的替换成立，以及对这种类型替换的情感反应是否确实低于融合（van Mulken、van Hooft 和 Nederstigt）引文2014）。

管理影响
使用视觉隐喻（例如牙膏是钻石）的广告商应该考虑各种隐喻结构之间的细微差别，即使它们传达相同的隐喻含义。在实践中，融合隐喻（例如牙膏与钻石融合）比并置和替换更常用（Margariti 等人，2014）。引文2021）。目前的研究结果表明，还应考虑更换。用上下文替换隐喻——尤其是源对象的目标上下文（例如牙刷上的钻石）——是相对简单的过程，令人愉快，因此是广告活动的良好候选者。