介绍
关于营销和广告领域学术与实践者分歧（以下简称 APD）的争论并不新鲜（例如，参见 AMA 特别工作组）引文1988年报告；麦肯齐等人。引文2002年；尼拉西和里德引文2007），但它仍然在学者中引起激烈争论（Wieland、Nariswari 和 Akaka）引文2021）。这场辩论的核心是持续观察到学术研究缺乏管理相关性、设计不当、缺乏外部有效性，从而疏远了从业者的兴趣（Rossiter 和 Percy）引文2013年；德佩尔斯马克引文2021）。因此，营销和广告学者发表的许多出版物并没有被从业者阅读或应用（Kitchen、Kim 和 Schultz引文2008年；尼拉西和里德引文2012）、政策制定者或政府决策者（Biswas 和 Kirchherr）引文2015）。缺乏实际影响是一个不幸的现实，因为学术研究可以帮助从业者更好地概念化问题，提供可以为从业者的思考和决策提供信息的理论或方法，并可能有助于解决问题（Cornelissen 和 Lock）引文2002年；南门引文2006）。

与此同时，实践者的见解也没有进入学术界。从业者在解决现实问题时经常应用他们自己的直观或隐含的广告理论（例如Kover引文1995年；尼拉西和里德引文2012年,引文2019）。或者，他们生成从活动中学到的新知识，或者直接访问有用的客户数据，从而可以检验假设（Gillespie、Otto 和 Young引文2018）。不幸的是，这样的知识很少传播给学术界，这是令人遗憾的，因为这对于改进学科具有很大的价值。在教育中，这些知识也可以用来提高广告课程的质量。如果彼此不互动，双方都会遭受损失。

虽然广告学者和从业者之间缺乏互动是不可取的，但一个事实是不可避免的：纳税人的钱资助了学术界的研究和教学活动。这种资助制度意味着它必须对公众负责并符合学术质量原则。因此，学术界对多个利益相关者负有责任，而不仅仅是从业者（Hunt引文2002年；维兰德、纳里斯瓦里和阿卡卡引文2021）。如果学术界的职责没有得到妥善履行，那么最终就会使学术界的社会角色受到质疑。此外，由于实践者不太可能主动弥合分歧，因此责任必须落在学者身上。受《国际广告杂志》创刊 40 周年以及《学术界和从业者推进领域的展望》特刊的启发，我们希望采用国际视角来理解当前分歧的根源，并寻找从业者支持的解决方案。在我们的探索中，我们以三个首要问题为指导。首先是了解当前学术与实践者分歧的驱动因素：

RQ1：广告时代APD的驱动力是什么？

APD可以从学者和实践者的角度进行研究。对于从业者对营销或广告知识缺乏兴趣有多种解释（Ottesen 和 Grønhaug引文2004）。Nyilasy 和 Reid 提出的五个最常被引用的原因（引文2007）包括（1）有限的广告知识传播，（2）广告知识的形式或内容，（3）广告知识如何不被从业者利用，（4）学术界的组织结构，以及（5）科学哲学。然而，这些原因并不是凭经验得出的，而是来自他们对已有十多年历史的文献的回顾。此外，由于社会经济发展水平的差异，不同国家之间的差距也可能存在差异。这还没有研究过。在 Nyilasy 和 Reid 概述的五个原因中（引文2007），前三个与我们的调查最相关。关注这些原因可能会为广告学者提供具体的工具，以便与从业者就其基于研究的知识进行互动。我们的研究通过直接询问不同地理区域的从业者学术知识对他们有多大用处以及学者可以做些什么来使学术知识更有价值来解决所有这些问题。

学术期刊可以发挥桥梁作用，让从业者了解该领域的最新知识，因为他们对广告的理解通常来自于早期接触大学教科书。此外，随着数字工具和策略的发展越来越复杂，从业者需要更新他们的知识。因此，在期刊上发表的新知识可能很重要。学术期刊也可以对从业者使用的隐含理论或概念产生更积极的兴趣。通过隐式理论，我们指的是用于解决问题的从业者知识（Kover引文1995）。例如，定位的概念（Trout引文1969 年；里斯和鳟鱼引文1981）和独特的销售主张（USP；Reeves引文1961）最初由实践者普及，然后才被学术界广泛采用。

对这些理论感兴趣可以帮助以各种形式的营销知识——概念、结构框架、战略原则和研究原则——“扭转思想从工业界到学术界的流动”（Rossiter）引文2001）。这将使“从业者营销知识”得到适当的编纂和实证验证。因此，在我们的研究中，我们也征求了科学学者的意见，即广告期刊的编辑和副主编的意见。他们拥有值得挖掘的丰富知识（冈崎引文2008年；德佩尔斯马克引文2021 年；泰勒引文2020）但很少有（参见 Stewart 和 Ladik引文2019）告知学者可以采取哪些措施使学术知识更有用。

除了研究学者可以做些什么来促进学术知识的传播，我们还研究如何他们应该这样做。人们对各种形式的沟通（例如案例研究、期刊文章）和信息来源（例如网络研讨会、会议）的吸引力和有效性还知之甚少。对于如何创新地传播学术知识，人们知之甚少，尤其是在以创新、互动和用户友好的形式为主导的现代数字时代，这与传统的“纸质”风格相去甚远。一些协会（例如 AMA 和 JAR）定期邀请学者举办网络研讨会，尽管我们不知道这对从业者有多大吸引力。同样，随着社交媒体的兴起，新知识也可以通过这个渠道分享，这可能对从业者有吸引力，也可能不有吸引力。因此，我们的研究将探索传播知识的内容和方式的创新方式。

RQ2：学术界如何通过有效传播广告知识来弥合分歧？

知识不仅是研究的结果，也是通过协作创造的。因此，第三个研究问题的重点是互动和协作，作为弥合分歧的一种方式。合作需要双方（即学术界和实践者）做出贡献，共享利益。就研究项目而言，学者可以通过提供不同的理论观点为项目做出贡献，而实践者可以通过提供考虑背景的基于实践的知识应用为项目做出贡献。各方不仅可以通过合作相互学习，还可以共享经济利益（Pettigrew 和 Tropp）引文2011）。

为了获得进一步的洞察力，在组织中担任所谓“中介”角色的从业者可能在弥合分歧方面发挥着至关重要的作用。中介可以被定义为处于学术界和工业界之间的人，而中介活动则是有助于拉近双方距离并帮助建立关系的活动。因此，中介人了解商业世界的现实，但也（部分）了解学术研究文化。典型的中介是熟悉研究、数据和理论的人，就像顾问一样。或者，她可能是一位学者，经营着一家研究公司，拥有丰富的咨询经验。许多学者指出，中介机构在知识传播和创新方面发挥着积极的桥梁作用（Roberts、Kayande、引文2014年；莉莲引文2011年；兰达瓦、威尔登和阿卡卡引文2022）。因此我们提出第三个研究问题：

RQ3：中介机构如何通过与学术界的合作来帮助弥合分歧？

方法
调查涉及七个国家。这些国家是澳大利亚、巴西、智利、日本、南非、荷兰和美利坚合众国。从2021年11月到2022年3月，研究之旅历时五个月完成。采访了来自这七个国家的42名参与者，其中包括来自四个不同国家的顶级期刊的四位主编或副主编。每次访谈持续约60分钟，所有受访者都充分配合。有关我们方法的更多详细信息（即抽样框架、初步准备、访谈、编码框架和分析），请参阅附录 1 （在线补充），我们的访谈指南可在附录 2 （在线补充）中找到。

本文的其余部分概述了我们的研究结果，分为三个部分，回答了 RQ1、RQ2 和 RQ3。在这些部分中，我们逐字逐句地收录了受访者的意见，以更好地传达他们对这些问题所产生问题的想法和感受。

结果
RQ1：广告时代APD的驱动因素是什么？
据发现，APD 目前存在于所有不同的国家。来自不同国家的受访者一致认为学术界和广告业之间确实存在差距，脚注1被认为是相当大的。事实上，用来描述这种鸿沟的典型词语是“巨大”、“完全”、“极宽”或“海洋宽阔”。在我们的受访者中，有一种感觉是学术界没有满足“日常纪律的要求”。

然而，APD 的规模在不同国家之间并不相同：在一些国家，这种鸿沟相当根深蒂固（例如澳大利亚、巴西、智利、日本），而在另一些国家，APD 似乎更容易弥合（例如南非）。 、荷兰、美国）。在巴西和智利等发展中国家，这种鸿沟可以被描述为完全的“脱节”，因为直到最近，大多数大学还没有将广告学作为一门学科教授，而是在专业机构中教授，而这些机构往往不重视学术研究。这项研究也更具临时性并在相关学科（例如社会学、商业和心理学系）进行更广泛的研究，但与顶级广告期刊上发表的内容相比，质量落后。随着越来越多受过博士学位训练的营销传播学者开始进入这些国家的高等教育部门和提供广告课程的大学，该学科正在慢慢发生变化。

APD 的主要驱动因素是什么？
根据我们的受访者的说法，APD 是一个源于学术研究界和行业之间的紧张关系的问题。在这种情况下，期刊内容缺乏相关性常常被认为是一个主要问题：从业者（及其工作的组织）认为学术研究只是偶尔对他们的日常工作有用。广告研究人员进行的研究被认为是基于学者的兴趣，而不是源于实践的真正需要。为了说服广告商，从业者需要基于现实世界数据的证据（学者很难获得）。此外，他们提到这些学者倾向于通过信息处理框架、使用虚假广告和不切实际的实验程序来获取证据。许多从业者在职业生涯的大部分时间里也没有拿起一本杂志来阅读。例如，在荷兰，所有从业者受访者都提到，他们在职业生涯中几乎从未阅读过学术论文，甚至从未阅读过。少数偶尔阅读学术论文的人承认，他们是组织中唯一这样做的人。此外，当一篇学术文章发送给同事或他们的客户时，重点始终是摘要、结果和管理含义，而不是理论和方法。有时，从业者会与客户分享论文；当这种情况发生时，他们只会‘ 少数偶尔阅读学术论文的人承认，他们是组织中唯一这样做的人。此外，当一篇学术文章发送给同事或他们的客户时，重点始终是摘要、结果和管理含义，而不是理论和方法。有时，从业者会与客户分享论文；当这种情况发生时，他们只会‘ 少数偶尔阅读学术论文的人承认，他们是组织中唯一这样做的人。此外，当一篇学术文章发送给同事或他们的客户时，重点始终是摘要、结果和管理含义，而不是理论和方法。有时，从业者会与客户分享论文；当这种情况发生时，他们只会‘突出讨论中的一些关键结果和句子”，甚至翻译它们的主要发现。一些从业者提到，只有当他们想要更强有力的想法来赢得新业务、开发新的咨询产品或为长期客户重新定位品牌时，他们才会考虑如此深入地进行学术研究。

所有国家提到的 APD 的第二个主要来源是理解和评估学术期刊所写材料的质量存在困难。它首先与学术出版物所使用的语言有关。即使是接受过研究培训的从业者顾问（例如拥有博士学位的人）有时也会发现，由于期刊文章的写作和结构方式，跟踪它们具有挑战性。一位从业者受访者抱怨说，建立假设的叙述往往难以理解，使得理解研究的含义变得更加困难，并表示“当你到达含义时，你就什么都不懂了”。一位副编辑兼受访者表示同意：“我们用最晦涩的语言编写，并添加了一堆 p 值”坚持认为学术期刊近年来已坚定地走向内部有效性和统计复杂性。理解学术材料的另一个困难是细致入微的学术沟通方式。从业者更喜欢以自信、清晰和自信的方式表达颠覆性想法的文章，展示其与实践的联系，而不是依赖修辞或相信学术作者所说的内容。此外，即使从业者有兴趣阅读期刊文章，也存在一个额外的问题：可供选择的期刊太多，从业者感觉自己评估文章或期刊质量的能力有限。在巴西、智利和日本等一些国家，语言是一个额外的障碍。这个障碍不应该被低估，因为英语是几乎所有科学出版物都使用通用语言，因此这些国家的从业者依靠额外资源来获取学术知识。脚注2

因此，毫不奇怪，从业者发现阅读期刊文章缺乏动力，将其描述为“艰难”并且需要大量的时间投入。这些文章往往过于复杂，充满技术性，一位学员幽默地宣称，“我不想结婚”。我只是想戳一戳。另一位受访者也赞同这一观点：“我对[阅读学术研究时]的深入不感兴趣。” 有时候，你只需要快速得到一些东西；这项研究的一个亮点/火花[可以很容易地应用]对我帮助很大”。

与 APD 相关的第三个因素与通常发表在期刊上的研究结果的狭隘性和高度特异性有关。有大量出版物研究广告的特定方面和/或专注于单一市场（例如，“当在泰国进行一项研究时，您会问自己研究结果是否适用于此”）。在这种背景下，那些对论文更感兴趣的从业者发现概述研究（即荟萃分析）更有洞察力、更有价值、更有用。例如，回顾“最先进”知识的文章对从业者特别有吸引力，因为它们指导实践：学者应该帮助我们处理从业者的知识并中立地理解它。学术界被要求创造“最先进的技术”，[描述]所学知识，充当我们的灯塔，并指导我们”。

我们发现，从业者和学者对于他们认为重要和相关的问题的世界观不同，从而影响了他们的兴趣焦点。紧迫的商业目标驱动着从业者，而研究只是帮助实现这一目标的一种手段。从业者只对帮助他们说服客户并赢得业务的研究感兴趣。这就是为什么他们看重这方面的咨询公司。咨询公司进行的此类研究本质上是商业性的，旨在为客户回答特定问题，而不是“寻求真相”。对于顾问来说，他们只是努力在回答那些商业问题上比竞争对手做得更好。

另一方面，学者们并不关心为客户的利益服务。相反，他们制定与他们感兴趣的某些理论相关的研究议程，或者通过寻求所研究现象的经验概括来发现一些基本真理。学者们还更个人地认为研究对于他们的晋升和建立声誉至关重要。一位从业者评论说，“如果一个模式不起作用，我们就继续前进……我们太珍惜它了”。相比之下，学者可能不会有同样的感觉，特别是如果这是他或她开发的模型。尽管如此，从业者仍将学术界视为相关参与者，在反击错误信息或经常宣扬的错误理论方面发挥着重要作用。

因此，正如一位受访者（机构方战略总监）所说，从业者认为学术界在研究方面“缓慢且过于拘谨”。人们认为学术研究与行业的需求或变化脱节。相反，学者们也并不赞同从业者。他们认为从业者“迅速而敏捷，也许过于轻率”，而各机构只是使用研究——任何研究——作为支持自己论点的拐杖。从根本上说，学者和实践者处于不同的波长，说着不同的语言；一位从业者说，这就好像，男人来自火星，女人来自金星。

由于这些紧张关系，从业者对获取学术研究或期刊不感兴趣。相反，他们发现书籍更有吸引力，因为它们倾向于总结知识并且更容易理解。对此，一位从业者提到，“当我们思考大问题和知识现状时，很难从期刊中得到它们。” 如果我订阅科学期刊，问题是他们不会优先考虑知识类型。这就是为什么我更喜欢看摘要或——一般来说——购买书籍[……]，因为我没有严谨的态度来查看细节。相比之下，《哈佛商业评论》和 WARC（世界广告研究中心）的文章有时会被认为是易于理解的好文章的例子。就 WARC 而言，相关文章也很容易找到——因此出版材料的数量并不构成障碍。一位受访者非常赞赏他们提供了一系列研究的摘要，并围绕不同的主题或主题对研究进行了分类：“当我想知道某个主题的已知信息时，我会去 WARC”。

当前 APD 是否会扩大？
我们还询问了受访者，他们认为 APD 在当今时代是否以及如何发生了变化，其特点是技术的快速变化。在这方面，我们的一位受访者表示，这种差距“一直很大”，但随着社会数字化变得越来越复杂，这种差距“将会扩大”。有许多的原因。

首先，学术界无法获得行业的数字数据。全渠道增长使消费者能够使用多个线下接触点与公司互动。为了获得消费者的 360 度完整视图，必须合并线上、线下和移动数据。然而，所有这些信息现在都由广告商、他们的研究合作伙伴或各种第三方掌握。由于专有或隐私问题，除非有正式的合作研究协议，否则从业者收集的数据通常无法向学术界发布。这种限制意味着学术研究与重视数据驱动、即用型研究成果的行业变得更加无关。然而，广告商（及其研究合作伙伴）可以访问此类数据，因此可以更好地利用这些数据来创建被认为更相关的新知识。在这些变化中，学术广告研究的进行方式基本上保持不变。脚注3

其次，与学术研究普遍缓慢相比，技术变革速度加快，使其与商业的相关性越来越小。正如一位从业者所说，“每个企业都将努力应对大规模的数字化变革，但学术界却无力应对”'。换句话说，数字和技术的快速发展总是领先于学术研究，相关知识仍然缺乏，从而扩大了实质性鸿沟。一个例子是广告预测试、消费者访谈、在线和手机跟踪以及数据融合等领域新技术的发展，这些技术都在不断发展。在美国，数字化变革更快——重点是推动数字媒体创新，无论是通过平台还是内容。在日本，处理数据的数据科学家和媒体策划者也认为许多学术广告论文已经过时或对实践没有用处。随着人工智能和其他技术在行业中的越来越多的使用，这种情况变得更加严重。

第三，数字化的兴起意味着广告效果的监控和评估现在将更快，不再强调严格研究和理论发展的需要。例如，数字化增加了数据的可访问性，允许实时效果研究和分析（例如广告执行的 A/B 测试）。这种趋势的缺点是它部分取代了从业者方面进行严格研究的需要。正如我们的一位接受这一限制的受访者所提到的，如果有“几个数据点就可以了，而且不需要得到充分的科学证实;” 我们只是根据我们拥有的数据进行引导”。

这样做的结果是，广告商可能会变得更加短期化，并且不太关心理论上的细节。例如，过去日本的学术研究是与广告公司合作进行的。这种合作不再那么频繁地发生。换句话说，通过专注于内容和活动的短期优化，广告实践变得（更加）以结果为导向，用更少的时间和更少的精力来产生学术见解；正如一位荷兰从业者所说：“我们过去每隔几个月或每年进行一次研究。” 然后，在某个时候，我得到了那些每周跟踪器……现在我们有了可以每天优化的数据。”

除了这些技术原因之外，当前的研究生教育计划也可能会扩大差距。一位从业者受访者对许多年轻的新博士毕业生没有任何行业经验表示担忧，这种情况在以研究为重点的大学中越来越常见。人们对这些年轻博士的看法是，他们倾向于专注于建立学术生涯，而没有动力去实践或获得数据和行为科学等急需领域的技能。因此，他们的研究也可能缺乏商业相关性。一位副主编兼受访者预测，APD“预计会变得更糟，而不是更好”，从而导致更多不相关的期刊文章出现。

即使有人认为上述讨论是危言耸听，但一个事实仍然存在。由于根本原因尚未得到解决，APD 不太可能在未来几年得到缓解。其中许多原因是系统性的，因为学术界从根本上来说适应变化的速度很慢。一位来自大型研究机构的高级顾问乐观地表示，这种分歧是“很自然的”。除非学术界能够更快地适应，否则分歧永远不会弥合。尽管存在这种悲观情绪，但日益增长的数字化可以起到“警钟”的作用，这可能有助于促进弥合分歧。这也代表着新的机遇。

RQ1 结果摘要

所有研究地区都存在学术与实践者鸿沟（APD），但规模不一定相等。全球训练有素的研究人员分布不均，以及学者和实践者之间的互动水平不同，似乎导致了这种鸿沟。

与 APD 相关的主要来源有四个主要因素：1) 期刊内容缺乏相关性，2) 理解和评估已发表学术研究的质量存在困难，3) 期刊的狭隘性和高度特异性。研究结果通常发表在期刊上；4）从业者和学术研究（以及整个学术界）之间的文化差距。

由于这些紧张关系，从业者对检索广告研究或期刊不感兴趣。

APD 的问题特征在实践者和学者之间的体验程度不同。虽然学者们认为 APD 是一个重要问题（因为他们的工作可能变得与行业和社会越来越无关），但从业者通常不太担心学术广告知识（因为它不满足“他们日常学科的要求”）。

鉴于技术变革速度加快，而学术研究普遍缓慢，预计 APD 在当前时代将会扩大。此外，由于数字化，现在可以更快地监控和评估广告效果。最后，年轻博士缺乏实践培训是导致 APD 难以弥合的一个因素。

RQ2：学术界如何通过有效传播广告知识来弥合分歧？
从 RQ1 的调查结果可以清楚地看出，期刊上发表的大部分广告知识并没有付诸实践。这意味着必须改变通过书面出版物传播知识的传统方式，才能接触到从业者。以下是我们在与学术界的访谈中总结出的一些原则，可用于改善知识转移。我们与受访者探讨了各种建议（请参阅我们的访谈指南中的附件 A1 至 C2，可在附录 2中找到，在线补充）。

优先考虑相关性

对于从业者来说，内容的相关性必须放在第一位。否则，任何想法都不重要，包括使用创新的传播方法或加快学术发表速度等其他想法。一位受访者直接表示“不是时间问题，而是相关性”。这个想法意味着学术工作必须以研究与当前实际问题的联系为中心，即解决当前行业的大问题。一位受访者扩展了这一想法：“对我来说，一切都与内容有关，所以我认为这些[例如播客、网络研讨会]都是非常合理的举措，只要内容适合正确的论坛并且与受众相关。学者们在这方面做得并不好。通常，他们会说，“我有博士学位，我真的很聪明”，但随后却说不出任何对从业者有帮助的事情。

优先考虑有用且可信的新的、具有挑衅性或综合性的内容

尽管大多数广告专业人士都很忙碌，但他们总是乐于接受能够帮助他们的客户和企业的挑衅性思维。这就是为什么他们发现趋势和新的研究技术以及可以帮助他们更好地管理业务的框架很有吸引力。一般来说，从业者怀疑学术界能否为从业者提供可信的趋势。尽管如此，他们相信学者们可以对广告行业仅直观理解的几个问题和方面的最新研究成果进行可靠的综合。

然而，一位学术兼实践者对教授“最佳实践”提出了质疑，因为原则上，实践会发生变化，而实践只能在某个时间点根据具体情况而成为“最佳”。一位副主编还表示，学术界制定的“最佳实践”并不可信。学者被认为是不知道什么是动荡环境的人；因此，更新广告效果的原则是没有可信度的。相反，最好努力追求“最佳原则”，这可能被认为比一些高度具体或依赖于具体情况的实践更持久、更普遍、更可信。

寻找新的形式和途径以实现更广泛的研究传播

我们达成共识，即学术界需要更广泛地传播他们的工作，这意味着媒体应该探索新的互补形式和途径。更广泛地传播学术著作实际上有两个显着的好处。首先，它提高了学者的形象，这一点很重要，因为从业者通常很少接触学者。其次，它有助于防止他们的工作被第三方盗用。一位学者兼从业者抱怨她的工作中发生了一些这种情况——一位顾问在社交媒体上发布了她的工作，但没有明确出处。

我们的受访者就如何更广泛地传播学术研究提供了一些想法。一位从业者兼学术界受访者表示，视频格式很受欢迎，因为“ ……现实是业内人士不阅读”。播客也很有吸引力，因为它们仍然可以在多任务处理的同时少量收听，并且比阅读对认知的负担更小。不过，从业者也提醒，播客内容一定要有吸引力，因为比较杂乱。正如一位线人所说：“我喜欢播客，但那里有很多播客。” 但你必须提供正确的内容——比如帮助从业者解决问题。不然不行'。此外，与网络研讨会相关的特殊主题相关问题在从业者中也有一定的吸引力，只要研讨会时间较短（例如，三个月内每周一次）并且专注于解决以理论为中心的具体问题。如果该课程可以帮助代理从业者更好地向客户解释概念，那么就会有好处。这样的举措与终身学习的理念是一致的。

最后，有人建议学术作品可以提交给专业会议或贸易出版物。这两种想法对从业者受访者都极具吸引力，只要它们可以提供令人信服的、易于理解的、相关的信息来帮助决策者。然而，这种想法对学者来说更成问题，因为贸易出版物和会议在学术上不享有盛誉，会对他们的晋升产生负面影响。

保持简单但严谨

学者必须学会更好地向从业者展示，这通常意味着简化研究结果，以便它能够像简洁的宣传一样快速传达。然而，这样做时，研究结果必须保持准确。学者不应回避解释知名学者久经考验的模型和理论，但必须在格式和语言上进行更好的包装，以引起实践者的共鸣并提供立竿见影的价值。因此，学者“重新思考”专业人士如何审查他们的工作是有意义的。正如一位受访者所说，“ ……如果您（作为一名学者）必须经历由专业人士完成的审查过程，您可能会更快地意识到您所谈论的内容是不可点击的”。

从业者时间有限，喜欢快速了解研究的本质。因此，冗长的案例研究没有吸引力。一位受访者指出，一些管理咨询公司在传达研究成果方面非常聪明，因为他们“ ……非常善于将白皮书设计成电子声音摘要，易于理解、便于携带……你可以将它们拆开并快速理解”。一位期刊编辑兼受访者还警告说，“如果你不能在短时间内说出来，没有人会听你的。” 两分钟后卖给我。采取更复杂的方法并立即抓住问题的核心；否则，我们还不如给他们发一整篇文章，然后我们就忘了学员在看它了。”

为了使学术期刊更容易获得并具有直接价值，一位学术受访者建议摘要应该已经包括专业或管理方面的影响，并且通常在论文末尾发现这些影响的贡献权重应该增加。实践者受访者还提到，抽象的力量是立即掌握实践的输出。这一想法与最近对学术出版的批评一致，呼吁紧急改变“破碎的体系”（Akmal、Gauld 和 Podgorodnichenko引文2022 年；德佩尔斯马克引文2021）。

这些节省时间的解决方案似乎暗示着从业者头脑简单，不懂数据或技术语言，对此他们感到不满。因此，信息应该是结构化的，以便从业者可以立即“获取”它，而不会失去其复杂性。使用简单、非行话语言的研究总结非常有吸引力。

参与并促进学术与实践融合活动

通过更广泛地传播学术研究并使其易于理解，可以提高对学术研究的认识和利用。然而，与从业者建立关系对于获得它同样重要。来自荷兰的受访者表示，只有让学者及其研究变得更加可见和平易近人，关系才能建立和维持。在日本，人际关系也很重要，甚至可能比在美国或欧洲更重要。

从业者通常很难接触学者来获取知识。他们不知道向哪里提出问题，因为大学没有“服务台”或“摊位”供从业者询问。与大学合作组织一个中心、办公桌或平台来获取有用信息可能是一个潜在的解决方案。所有其他使研究人员可见且平易近人的策略也会有所帮助，例如他们出席营销和广告会议（最好也通过展位）以及他们出现在流行媒体和专业媒体上。

或者，学术界也可以向工业界伸出援手。在这里，赞助学者“跟随”从业者的想法引起了一些兴趣，因为它表明学者有兴趣了解商业世界，而不是被困在“象牙塔”中。这种实践可以采取短期实习的形式，让学者跟随从业者一周或一天（类似于美国广告教育基金会 [AEF] 的客座教授计划）。据我们的受访者称，这一举措将通过增加年轻学者的业务曝光度、了解从业者的工作以及建立合作关系来使他们受益。然而，他们也强调，这一举措可能会侵犯相关组织的机密问题。访问期间可能必须减少敏感的商业问题。对于想要解决这个问题的组织来说，也没有立即的实际好处。最后，受到学者影响的从业者，无论资历多么浅，可能仍然会感觉受到评判。

对于学术界来说，一种不那么令人生畏的接触方式是邀请选定的从业者参加大学的研究相关活动。例如，在荷兰，一些行业组织或网络通常通过顾问委员会、圆桌会议和由学者参加其奖励小组的活动来促进学术界和实践之间的关系发展。脚注4

此外，赞助或认可客座讲座或通过学生项目进行合作对于从业者和学者来说几乎具有普遍价值。这种做法虽然是老生常谈，但仍然具有很大的吸引力。从业者似乎关心学生并希望为他们的学习做出贡献，最终在他们加入劳动力市场时使整个行业受益。也提高了学生的就业能力。通过学生项目，从业者还有机会在雇用学生之前（实习或毕业时）评估学生的才能。对于学者来说，学生项目为他们创造了了解赞助从业者的机会。它最终有助于建立协作研究所必需的关系（参见稍后的 RQ3）。

我们的受访者还认为，参与任何可以通过使研究或交流研究想法变得更容易来增加价值的事情都是值得欢迎的。例如，用于分享想法、问题和未发表的工作并促进合作的门户网站受到了学者和从业者的欢迎。在这个领域，学术期刊可能会积极参与。一位学术受访者称其为“ aca-prac 门户”，可以作为“一站式商店”，加快学术产出，并为从业者提供易于找到主题的简化。它也是一个门户网站，从业者可以在这里分享他们的想法和行业见解，并可能邀请合作。这样的门户网站可以为双方提供良好的价值，尽管一些从业者也认为 WARC 网站已经填补了这一空白。

RQ2 结果摘要

由于从业者高度重视内容的相关性，因此与实践的联系必须放在第一位。因此，学术界任何旨在增加广告研究吸引力的举措都应该明确考虑它与从业者的相关性。

如果研究的内容集中于研究中有吸引力的组成部分，例如研究的流行和有关行业当代问题的发现，那么相关性就会增加。此外，那些挑战行业实践传统假设的内容也可能特别引人注目。最后，整合数百项研究中的信息也很有价值，例如文献综述和荟萃分析。

受访者还强调了新格式呈现信息的重要性。在数字时代，信息渠道已经实施了几种新的、更友好的内容传输方式，学术期刊也不应该例外。在这方面，实施播客或视频剪辑等想法可能是接触专业受众的有趣探索途径。

实施覆盖从业者​​受众的策略的一个重要权衡是避免过度简化或轻视研究活动和产出。认为业内人士很忙并不意味着他们没有能力理解学术研究的复杂性和重视科学严谨性。

RQ3：中介机构如何通过与学术界的合作来帮助弥合分歧？
这个研究问题是关于从业者和学者之间的合作——一种知识交流的形式，这是一个富有成效地合作以实现共同期望的结果的过程。虽然研究合作在学者之间很常见，但学者和从业者之间却很少见。我们发现，学者和实践者往往会因为之前的糟糕经历而避免合作，或者需要付出太多努力，往往结果不明确，或者有时，他们根本不知道与谁合作。问题在于，如果受到适当的激励，处于中间人地位的人们如何能够迈出第一步，在学者和从业者之间创造一种相互尊重和合作的文化和实践。在这方面，

增进与学者及其特殊专业知识的密切关系

中介机构认为迫切需要的一个领域是增加学术研究与行业之间的紧密程度。对此，有趣的是，来自不同国家、此前从未与学术界合作过的从业者表示，他们对探索一些产学合作持开放态度。由于许多从业者都有学术背景，他们认为与在某一特定学科取得卓越成就的学者建立联系对于高管和学者来说都是一笔划算的交易。正如一位受访者所承认的那样，“实际上，我们应该互相学习”。同样，另一位受访者指出了双赢的独家合作伙伴关系的潜力：“我认为一位学者走遍了所有公司，你知道，对于想要这样做的学者来说，传播他们的想法是一个很好的起点……。出去见见公司。但在某些时候，必须存在某种排他性关系……谈论他们的专业知识并谈论商业合作”。然而，为了保持独立性，学者可能会拒绝与一家公司建立任何排他性关系。

从业者通常不知道哪个学者拥有正确的或特定的专业知识。在这里，像中间人（或类似的）这样的内部人士（指在广告行业工作的人）的认可或推荐可能会发挥重要作用：“对我来说，就是找到个人，并且为了[顾问] KR的信用，他是一位向我们介绍 LJ 教授的人，他愿意与您合作，您可以与他建立一对一的融洽关系，最终建立真正的信任……”一位受访者说道。

从业者认识到，并非所有学者都愿意或能够合作：“我认为会有一些学者不想这样做……他们说，‘你知道我的声音，看看我在做什么，我’我太棒了”。他们是要避免的人”。想要合作的学者通常愿意向实践者学习。这种倾向可能导致知识从工业界向学术界的“反向转移”。但对于自负的大师型学者来说，这种积极的结果不太可能发生。顶级从业者对此类学者尤其批评：“如果一位学者表现出兴趣并愿意互相学习，这可能会效果更好……我认为有些学者不愿意接受双向学习的事实……他们的职业总是教别人，不是吗？不是吗？

克服行业偏见和过去一些不理想的合作经历

尽管人们普遍愿意了解学者们的工作，但一些从业者过去的失败经历影响了他们对未来合作的渴望。在实践中，这些问题与交付时间或学术过于专业化等问题有关，从而阻碍了进步。正如一位受访者所言，“与学术界的合作——‘算了吧’”。他们因按时交付任何东西而名声不佳。他们也不知道如何计算项目成本。如果你想认真地做这件事，那么就必须由其他人来负责”。

除了这种看法之外，从业者还对学者抱有一定的偏见，比如他们缺乏动力去付出任何努力，因为他们已经过着“舒适”的生活——不用太努力工作就能领取工资。这种信念在推动该领域发展的从业者中尤其根深蒂固：“学者们也没有动力去改变，因为他们已经过着轻松的薪水生活。” 为什么要改变？凭借他们的教授薪水……他们可以毫无问题地退休。学术界很容易”。

在这种情况下，中介机构可以通过多种方式帮助克服这个问题。首先，他们可能会参与与学者的合作项目，因为他们对自己的需求很敏感（反之亦然），其次，这些项目可以为其他从业者提供范例。第三，持续的合作有助于提升学术研究在行业中的价值。一般来说，具有研究和创新“DNA”的商业组织往往表现出对学术知识的兴趣，并希望与学术界建立关系。

建立公平的数据交换和商业保护并附带激励措施

数字化的兴起导致数据爆炸，为学者和实践者之间的合作带来了新的机会，但这种合作很少成功。从业者通常拥有大量属于其客户（例如广告商）的数据，他们可以共享这些数据，但不希望（或无法）共享。限制之一是缺乏激励；正如一位受访者所说：“这对我有什么好处？” 。另一方面，如果合作能够带来双方都有吸引力的结果，比如赢得奖项或比赛，那么从业者可能会更倾向于合作，因为这会给双方带来名气；正如一位受访者所说，“我喜欢这个，因为在赢得竞争中存在价值交换。” 如果我赢了，我就会得到一些东西。

然而，如果结果是长期的或不断变化的，公平价值交换的概念就变得很难评估。因此，任何这方面的努力都应该从试点项目开始，这些项目的进展可以带来更大的成果。此外，试点也是必要的，因为对于谁拥有最终知识产权或这些合作的结果可能存在分歧。这些要素的制定必须对每个人都具有商业公平性，包括项目的成本和承受能力。

此外，还有一个实际但重要的保密问题和法律保护的需要；正如一位受访者所说，“泄露客户的数据充满了问题——他们不会愿意——所以你需要点 i 并划 t。” 获得法律协议。但这是一种非常强大的协作方法”。

与这个问题相关的是信任问题。由于从业者对学术数据管理实践持怀疑态度，他们也可能不愿意分享这些实践。一位受访者表达了这种担忧，他说：“与学者合作固然好，但如何处理保密问题？” 为了按时完成工作，商业安排是什么？谁来做呢？那里存在很多信任[问题]。在这个领域，对学术研究伦理方面的理解将有助于在从业者之间建立信任。

RQ3 结果摘要

学者和实践者避免合作是因为以前有过不好的经历，或者因为需要付出太多的努力，而且往往结果不明确，或者他们根本不知道与谁合作。通过成功的合作，中介机构可以帮助克服行业偏见。

学术界和工业界之间需要更紧密的联系。处于中介地位的人可以帮助迈出第一步，以发展从业者和学者之间相互尊重和合作的文化和实践。

最后，数字化的兴起创造了新的合作机会。但合作过程中应保证公平交换和商业保护。了解学术研究的道德方面有助于建立信任。

最后一句话
广告中的 APD 问题已经存在了 30 多年。今天它仍然存在。我们的研究表明，很难谈论事实证明，APD 的差距是多方面的，其原因也是多方面的。因此，不可能有简单的一维解决方案。因此，学术界并非没有意识到这个长期存在的问题；相反，鉴于其复杂性，个人很难采取具体步骤。与此同时，正如一位资深学术参与者所承认的那样，也许甚至似乎缺乏修复“破损体系”的意愿。因此，学术界倾向于走简单的道路，即倾向于基于理论的研究，而不是试图获取现实世界的数据集来研究更困难、更复杂的现象。在本文的结论部分，我们大胆建议在弥合这一分歧之前需要进行四项改变。

首先，必须明确、坦率地承认分歧是严重问题，必须弥合。这意味着接受这样一个前提：广告是一门应用学科，其研究最终必须改进实践。正如一位主编所说：“为了研究而研究并不是我们的全部目的。” 这是为了帮助有需要的行业而进行的研究……我们最应该关心的是：我们是否为从业者提供了他们所需要的东西？我们要如何提供帮助？我们的全部目的是帮助练习”。

因此，学术界和工业界之间应该有更密切的合作。因此，就像医学的存在理由是“拯救生命”一样，学术广告研究的目标也必须是对实践产生影响。在医学领域，我们在 COVID-19 大流行期间如此清楚地看到了学术研究的影响，在八个月的时间内，由于学术界、制药公司、和政府机构（球引文2021 年；加拉格尔引文2020）。当然，这种成功的合作是由形势的紧迫性推动的，使双方相互依赖。尽管广告学界可能永远不会被要求避免这样的危机，但他们仍然可以牢记这一教训——密切合作可以带来巨大的价值。

其次，广告学术界必须与行业接触并建立关系。南非、日本和荷兰等一些国家很幸运，已经拥有强大的网络。但拉美地区的情况并非如此，关系网络较弱；因此，学者和实践者之间的互动是稀缺的、短期的，而且通常是没有成效的。人际关系很重要，因为我们倾向于与认识的人一起工作并与之互动。然而，与重视的从业者合作也很重要。学术研究; 在这里，与能够看到“硬币的两面”——即研究主题的相关性和学术标准的要求——的“中间人”合作可能会有所帮助。此外，正如之前的研究表明，这些中介机构更接近组织中的决策者（Lilien引文2011年；罗伯茨、卡扬德和斯特雷默施引文2014），他们也更有能力影响实践。能够鼓励此类中介机构的机构更有可能弥合分歧。已故的吉普·弗兰岑 (Giep Franzen) 25 年前在阿姆斯特丹大学创办了 SWOCC（品牌与品牌传播基础研究基金会），是一位有影响力的中介机构实现这一目标的典型例子。

Giep 是一位富有进取心的从业者，他于 1962 年与他人共同创立了荷兰广告公司 FHV（后来成为 BBDO），并且一直对循证营销活动和研究抱有浓厚的兴趣。他也是阿姆斯特丹大学第一位广告学者。他创立 SWOCC 的目的是让从业者能够接触到现有的科学知识，同时激发与从业者相关的新的学术研究。通过SWOCC，从业者可以随时了解最新的学术研究，并为相关学者提供丰富的专业人士网络，可以联系他们进行合作研究（例如获取行业数据）和客座讲座。所有大学都应该寻找自己的“Giep Franzen”，以效仿 SWOCC 的成功。尤其，开始发展广告项目的拉丁美洲大学应该有勇气效仿 SWOCC 的成功。特别是，不断发展的数字化为行业合作带来了新的机会，但这必须以实现富有成果和相互尊重的伙伴关系的愿望为指导。

第三，建立能够规范学术界和工业界之间互动的研究基础设施至关重要。这样，就可以实现更高的效率，并且更有可能取得大规模研究项目的成功。在这里，我们可以向南澳大利亚大学埃伦伯格-巴斯研究所学习。他们的企业赞助计划中，捐助者向一系列研究基金提供经济捐助，在学术严谨性和行业相关性之间取得了平衡。这是通过坚持普遍性原则并确保所研究的研究主题具有相关性来实现的。脚注5因此，与工程学科一样，总体目标是解决“现实世界”的全行业复杂问题。附录 3提供了 SWOCC（荷兰）和 Ehrenberg-Bass（澳大利亚）机构如何桥接 APD 的摘要。

第四，上述建议的变革必须以正确的激励措施为基础，包括激励学者传播和公开他们的研究成果，这是弥合分歧的关键。如果研究能够以不被从业者忽视的方式概念化和转化，那么这种知识转移就会更加有效。这是因为，很多时候，人们提出了错误的研究问题，然后结果就没有得到很好的传达。在这方面，学者们也有机会教育我们的学生如何将学术研究转化为更好的实践。我们的许多学生将成为实践者和决策者（并作为客座讲师返回）。让他们接触这种思维方式将增加他们对学术研究的欣赏，这是所有学者都必须承担的责任。

从根本上说，既然学术界必须带头弥合分歧，那么学术界现行的奖励制度就必须改变，否则什么也不会发生。这种转变可能正在学术出版领域慢慢发生。例如，《工业营销管理杂志》最近就这样做了，给出了具体的跨边界指南；包括与从业者共同撰写、概述明确的业务挑战、验证业务实践和工具、证明与从业者议程的一致性以及良好的可读性分数（van der Borgh 等，2017）。引文2022）。这些指导方针表明，仍然有一个标准需要维护，但是是一个不同的标准。此外，它还可以鼓励学者在期刊上发表文章，而不必担心被轻视，就像商业媒体经常遇到的情况一样。它还将使该期刊免受任何声誉损失。

尽管期刊出版层面的这些良好做法似乎值得，但我们也认为应该在机构和国家层面进行变革。例如，在荷兰，“认可和奖励计划”等新举措脚注正在制定的6 项措施旨在实现学术认可和奖励制度的现代化，以互惠互利的方式提高教育、研究、影响力和领导力的质量。同样，他们的《高等教育和研究法案》（WHW脚注7）规定大学不仅应该提供科学和教育课程并进行科学研究，还应该为了社会的利益而转移知识（称为增值）。这可能需要与私人团体进行研究合作、与教育行业合作、参与专业网络和委员会以及科学传播。

资金层面也正在发生变化。最近围绕社会问题制定的资助计划鼓励不同学科的学者共同努力解决同一社会问题。脚注8例如，气候问题的研究由气候科学家负责，而传播研究人员可以通过传播干预措施来刺激绿色行为。社会影响作为一项标准，现已成为欧盟资助计划评估的重要因素。脚注9简而言之，最终，学术界内部的奖励制度（包括研究经费）必须改变，以鼓励弥合分歧。

尽管如此，我们承认任何重大变革都会遇到阻力。由于分歧已经根深蒂固，我们预计改变不会在一夜之间发生，而广告学者——营销领域的一小部分——可能已经感到处于不利地位，更不用说有意愿对抗这个体系了。例如，在指导博士生时，许多人会继续“玩游戏”。一些学者也可能会反驳说，差距的存在并不是以维护崇高的学术标准为名的问题——这是学术工作存在的理由。这涉及严格性与相关性辩论的核心（Katsikeas、Robson 和 Hulbert引文2004），尽管我们认为如果研究问题一开始就无关紧要，那么严谨就没有意义。脚注10两个领先的研究机构（SWOCC 和 Ehrenberg-Bass）已经表明可以实现相关性和严谨性之间的平衡（参见附录 3，在线补充）。

因此，我们郑重祝愿30年后，我们不必再次讨论这个问题，差距不再存在！