为什么要采取品牌行动主义？
在 2022 年全球信任晴雨表中，爱德曼表示，人们对民主和政府的信任度下降，同时坚信企业应该采取更多措施来解决社会问题。报告的结论是，社会领导力已成为企业的核心职能。这一作用的一部分是消费者和员工期望品牌在社会问题上表明立场，这种做法通常被称为品牌行动主义。本文探讨了有关该主题的最新学术研究，为品牌经理和其他营销人员提供指导。在定义和描述概念之后，讨论了品牌行动主义对消费者、员工、投资者以及（最后但并非最不重要的）事业本身的影响。最后一部分介绍了联合行动主义模型，该模型概述了品牌、问题和消费者之间联合的关键作用，并为寻求参与品牌行动主义的营销人员提供了指导。

品牌激进主义被定义为“品牌或与品牌相关的个人在分裂的社会或政治问题上公开表明立场的行为”（Mukherjee 和 Althuizen）引文2020，773）。这个定义中有两个重要元素。首先，强调公开——品牌并不是在幕后运作，“在没有人在场的情况下做好事”。品牌行动主义意味着品牌大声疾呼，通过全面的广告活动、临时社交媒体帖子、公关工作或这些方式的组合，让全世界了解其观点。其次，焦点集中在分裂上社会或政治问题。这意味着有支持者，也有反对者，这将品牌行动主义与企业社会责任（CSR）区分开来，尽管有人可能会说，这可能更像是一个连续体，而不是二分法。连续体一端的例子包括多芬 (Dove)、露露柠檬 (Lululemon) 和古驰 (Gucci) 等品牌，它们宣传自己对推翻罗伊诉韦德案 (Roe v. Wade) 的立场，这是当代美国社会一个非常分裂的问题。在连续体的另一端，有些问题或多或少是每个人都同意的：例如，很难找到一家不（声称）减少对环境影响的公司。

哈特曼、马科斯和阿保拉扎（引文2023）最近呼吁对消费者对广告的反应进行更多研究，以传达品牌对有争议的社会问题的立场。我赞同并延续这一呼吁，并想强调这一设置涉及两种相反的机制，这两种机制都将在本文中得到解决。一方面，存在不一致的风险：对于任何有分歧的问题，该品牌的现有和潜在客户中都会有一定比例的人不同意该品牌的立场。如果该品牌足够大声地表达自己（并且这个问题足够重要），它就会面临失去这些客户（Hydock、Paharia 和 Blair）的风险。引文2020）。另一方面，分歧也有一个好处：分歧问题与身份更相关，并且具有更大的信号作用。换句话说：人们对某种立场的分歧越多，它就越能区分理想的内群体和不受欢迎的外群体（Berger 和 Heath）引文2008）。

品牌行动主义对消费者的影响
多项研究探讨了品牌行动主义对消费者反应（例如购买意图和品牌态度）的影响。这种反应很大程度上取决于品牌立场与消费者对这个问题的看法的一致程度。在其他条件相同的情况下，同意该品牌的消费者会对品牌行动主义产生积极的反应，而那些不同意该品牌的消费者则会产生更消极的反应。海多克、帕哈里亚和布莱尔（引文2020）以及 Mukherjee 和 Althuizen（引文2020）报告了研究广泛国家（美国、英国、法国）和问题（包括支持和反对立场的主题，如难民权利、跨性别浴室、堕胎、枪支管制、LGBTQ 权利和英国脱欧（以英国为例）的实验。在这些实验中，参与者通过广告、社交媒体帖子和新闻稿传达品牌对社会问题的立场品牌激进主义对不同意该品牌的消费者的负面影响，和积极的对认同该品牌的人的影响。重要的是，两位作者都发现这些影响的不对称性，因此对同意的人的积极影响往往弱于对不同意的人的负面影响。Jungblut 和 Johnen 也发现了类似的模式（引文2022），研究了针对 LGBTQ 的广告对消费者品牌形象的影响。正如 Hydock、Paharia 和 Blair 所指出的（引文2020），这种不对称性与消极偏见一致，心理学研究在许多不同的环境中发现了消极偏见（Baumeister 等人，2020）。引文2001）。然而，值得注意的是，这种不对称可能取决于其他几个因素，这些因素与品牌行动主义对消费者反应影响的潜在机制有关。现有文献提出了这些影响的三种可能机制，这些机制可能并行运作：（1）品牌识别，（2）情绪反应，以及（3）消费者赋权。

品牌识别
消费者使用品牌来建立自己的身份并将其传达给他人。品牌识别是指消费者将品牌视为自身一部分并体验与品牌的认知和情感联系的程度（Escalas 和 Bettman）引文2003年；伯恩里特等人。引文2017）。多项研究支持品牌识别作为品牌行动效应的潜在机制的作用（Hydock、Paharia 和 Blair引文2020 年；慕克吉和阿尔图伊曾引文2020）。当品牌与特定问题的联系更加紧密时，品牌识别的作用可能会更强。在这种情况下，就会发生一个社会过程，其中品牌被用来向他人发出某种（社会）身份的信号，并表达一个人的群体成员资格（或所需的成员资格）。换句话说，当品牌与某个问题的联系更加紧密时，消费者可以使用该品牌来表示他们支持这一事业——想想巴塔哥尼亚与自然和环境的密切联系，这使得该品牌成为消费者的象征或徽章。希望将自己与这一事业联系起来并向他人表达这一身份。正如伯杰和希斯（引文2008）指出，这种身份表达功能对于高度参与的问题更为重要，例如与少数群体身份相关的问题。事实上，最近一项关于耐克支持 Colin Kaepernick 的广告活动的研究发现，高度参与所倡导问题的消费者对此次活动的评价尤其积极（Li、Kim 和 Alharbi）引文2022）。

情绪反应
加尔格和萨卢贾（引文2022年）发现，同意品牌立场的消费者对该品牌感到更满意，并为“他们的”品牌对这一问题的参与感到自豪。对于不同意这个问题的消费者来说，效果却相反。在后续研究中，作者发现，只有当品牌对问题做出实际贡献时，才会出现这些积极的情绪反应。如果品牌没有表现出实际参与，只是对这个问题进行“口头承诺”，那么认同该品牌的人们就不会做出重大反应。不同意品牌立场的消费者总是对品牌行动表现出负面反应，无论品牌是否对这个问题做出了实际贡献。根据这一发现，引文2021）。

消费者赋权
哈伊达斯和克雷切克（引文2021）提出了另一种品牌行动效应机制。在一项定性研究中，这些作者探讨了消费者赋权的作用。通过在政治问题上表明立场，该品牌为消费者提供了积极参与该问题的机会——这使他们能够“做点什么”。品牌行动主义为消费者提供了一种结构性的赋权手段，特别是当它使他们能够通过财务或其他方式支持组织或事业时。此外，它还为消费者提供了一种赋权感，增强了他们的自尊心并给了他们成就感。克里斯托弗森、怀特和佩洛萨（引文2014）发现，这种赋权可能会产生积极和消极的后果：一方面，它可能会引发一系列承诺和一致性，因为消费者感到有必要按照他们通过购买产品所表达的承诺行事。另一方面，消费者可能会觉得购买激进主义品牌（或者甚至“喜欢”或分享该品牌的社交媒体帖子）可以减轻他们采取进一步行动的责任，这种现象被称为“懒惰主义”。

品牌行动主义对未来和现有员工的影响
相关领域的研究表明，品牌行动主义对当前和未来员工的影响可能至少等于其对消费者的影响。总的来说，一些广告学者已经论证并表明消费者广告对当前和未来的员工有很强的影响（例如罗森格伦和邦德森）引文2014）。谢弗、特鲁特和迪尔（引文2020）发现，员工对其公司在社会和环境相关问题上的企业社会责任沟通的评价对工作满意度和组织自豪感有重大影响。据我所知，还没有任何关于激进广告对员工影响的研究。然而，可以从研究当前和未来员工对首席执行官声明和其他公司信息的反应的研究中收集到一些见解。

Roth 等人研究了品牌行动主义对求职者的影响。（引文2022），在一项实验中，向参与者展示了支持或反对枪支管制的企业信息。组织的立场和参与者的观点之间的一致性对参与者喜欢该组织并认为他们会喜欢为该组织工作的程度产生积极的影响。上诉（引文2022）报告了一组四项研究，使用了 1100 多名来自美国的实际求职者。他的研究表明，求职者与积极的首席执行官声明保持一致会导致雇主吸引力和求职意向增加。与消费者领域的研究类似，这些研究中错位的负面影响强于对齐的正面影响。

品牌行动主义对现有员工的影响或许比求职者还要大。最近的一项实地研究（Wowak、Busenbark 和 Hambrick）引文2022）调查了一些公司的员工行为，这些公司的首席执行官是否签署了一封广为人知的针对“浴室法案”的抗议信，其中北卡罗来纳州取消了对 LGBTQ 群体的多项反歧视保护措施。这个自然实验的结果表明，首席执行官的行为与员工的政治倾向的一致程度会显着影响员工对组织的承诺。没有证据表明存在消极偏见，这可能是因为员工比求职者或消费者更多地亲自参与首席执行官的意见。

这里一个有趣的问题是，CEO 激进主义对不结盟员工的阻碍是好还是坏：一方面，激进的 CEO 可能会吸引一支更加团结、拥有强大共同文化的员工团队。另一方面，这可能不利于组织的（政治）多样性。此外，尽管消费者对品牌行动主义的研究发现，对广告和首席执行官声明的反应没有实质性差异，但研究行动主义对当前和未来员工的影响在多大程度上也是如此，将会很有趣。

品牌行动主义对投资者的影响
两项研究调查了投资者对品牌行动主义的反应。巴格瓦特等人。（引文2020 年）收集了 2011 年 1 月至 2016 年 10 月期间涉及 149 家美国公司的 293 起事件的数据，并研究了品牌激进主义事件（例如 Twitter 推出特殊的 Black Lives Matter 表情符号以及 JCPenney 2012 年母亲节广告以两个女同性恋母亲。研究发现，投资者对企业激进主义反应消极，激进主义导致股东价值平均下降 0.4%。当公司被认为拥有更保守的客户和员工（大多数激进主义是进步的），以及当事件更多地偏离政府立场和政策时，这种影响明显更强（更负面）。

Mkrtchyan、Sandvik 和 Zhu（引文2023）分析了从 2011 年 1 月到 2019 年 12 月收集的更广泛的 1402 起事件，其中标准普尔 500 强公司及其首席执行官就社会政治问题表达了意见。数据显示，标普500指数公司发表此类声明的比例迅速增加（从2011年的1%增加到2016年的10%，2019年增加到38%）。最受欢迎的话题是 LGBTQ 平等、环境、包容性和可再生能源。与 Bhagwat 及其同事相反，这项研究发现市场对激进主义的反应为 0.12-0.17%。尽管该研究的重点是首席执行官的激进主义，但其他分析还比较了首席执行官声明与公司更一般的沟通和广告的影响。他们发现两者之间没有差异。

这两项研究对投资者对品牌行动主义的反应提供了相反的见解：第一个（Bhagwat 等，2017）。引文2020）显示出显着的负面影响，而第二个（Mkrtchyan、Sandvik 和 Zhu）引文2023）显示出显着的积极影响。应该注意它们之间的一些重要区别。第一，第一项研究基于比第二项研究少得多的事件样本（293 比 1402）。正如 Mkrtchyan 及其同事指出的那样，这些年来激进活动的数量急剧增加。2016 年（Bhagwat 等人的数据的最后一年），10% 的 CEO 参与了激进主义。2019年，这一比例增至38%。因此，Mkrtchyan 及其同事的研究中超过三分之二的数据是在 2016 年之后收集的，这表明激进主义已经变得更加普遍。

这两项研究都通过对品牌立场的极端性和强度的作用进行额外的分析，提供了对调节品牌行动主义对投资者影响的因素的见解。具体来说，研究发现，当采取的立场更加极端时，投资者的反应就会较差（Bhagwat 等，2017）。引文2020），或者当公司做出更生动、更直言不讳的声明时（Mkrtchyan、Sandvik 和 Zhu）引文2023）。总的来说，这些结果表明投资者近年来变得更加支持品牌行动主义，但他们仍然对激进的观点保持警惕。

品牌行动主义对该问题的影响
在广告中，我们的注意力几乎会自动吸引到品牌行动主义对消费者和品牌的影响。但问题本身又如何呢？Dastidar、Sunder 和 Shah 使用在 COVID-19 大流行期间收集的数据（引文2023年）研究了与 COVID-19 相关的电视广告（分为政府/公共广告和商业品牌广告）与社交流动数据变化（使用基于手机 GPS 定位数据测量拥挤/社交距离的数据）之间的关系。他们发现，在控制政府政策（戴口罩、封锁）的影响时，品牌的 COVID-19 广告对社交距离行为产生积极影响。相比之下，政府广告对这种行为没有影响。与限制性政策相结合，它甚至产生了负面影响，表明公民对政府的建议做出了反应。尽管这只是一个特殊案例，但这些结果表明品牌可以成为社会问题的有效倡导者。一个重要的警告是品牌行动主义的感知动机：引文2021）表明，公司在广告中对社会价值观（如多样性和环保主义）的工具性使用可能会降低这些价值观被视为神圣的程度，同时也降低了向宣扬这些价值观的组织捐款的意愿。需要更多的研究来确定这种影响发生或不发生的条件。

艾勒特和纳皮尔·切鲁普（引文2020年）认为品牌可以通过三种方式帮助推动社会事业：（1）提高意识，（2）影响态度，（3）缩小意图与行为之间的差距。提高问题意识是在社会问题上取得进展的关键因素。品牌可以利用其创造性才能和巨大的影响力，成为提高社会问题意识的强大推动者。通过这种方式，品牌可以在弥补政府和非政府组织难以接触到的公众群体知识短缺方面发挥重要作用。一旦建立了意识，品牌就可以在影响态度和缩小意图与行为差距方面发挥作用。品牌可以通过施加规范压力或促进期望的行为来实现这一目标。规范压力可以通过使问题正常化来产生，例如，通过在广告中展示更多样化的体型、体型和性别。在其他情况下，它涉及非规范化做法，例如通过消除包装或商店中对种族或性别的刻板描述（例如本叔叔包装的重新设计）。最后，品牌可以通过为消费者提供替代品来促进变革，例如纯素食品选择或气候友好型产品变体。

结盟行动主义模型
考虑参与品牌行动的管理者经常会提出是否要就某个问题发声的问题。这里的关键问题是问题是否一致与品牌及其消费者。同样的问题对于 X 品牌来说可以接受，但对于 Y 品牌来说就完全不能接受。 结盟可以从不同的角度来看待，如下图所示，它可视化了结盟行动主义模型。该模型提出品牌和行动主义应在三个维度上保持一致。首先是内部维度，它将一致性定义为问题与品牌“DNA”或“最佳自我”的一致性程度。其次，是外部消费者视角：消费者的反应取决于品牌立场与他们自己观点的一致程度。第三，消费者对品牌行动主义的看法：消费者是否认为行动主义信息与品牌的形象、沟通、和企业实践？后一个维度通常被称为真实性。遵循这些准则，对品牌行动主义的反应应该在模型中心的 A 点上达到最佳，当品牌在与其目的（或“最佳自我”）一致的问题上采取行动时，就会发现这一点，即与其（目标）消费者的意见和价值观一致，并以消费者认为真实的方式进行传达（图1）。

1：品牌与问题的一致性：品牌的“最佳自我”与问题之间的重叠。

2：消费者与问题的一致性：消费者对问题的态度和参与。

3：消费者对品牌行动真实性的看法。

答：A-Spot：品牌针对适合其“最佳自我”并与其（目标）消费者的意见一致的问题的真正行动主义。

品牌问题协调
关于行动主义的学术研究一直集中在消费者和员工的角度，但没有从品牌的角度审视品牌问题的一致性。因此，我依靠奥美品牌策略师开发的大理想模型作为讨论品牌问题协调的起点（Shaw 和 Mitchell）引文2011）。该模型将“大理想”定义为“对品牌或公司形象核心理想的简明描述——对世界或其某些特定部分应该如何的坚定信念”(7)。肖和米切尔提出，远大的理想存在于（1）品牌最好的自我和（2）文化张力的交汇处。“品牌最好的自我”是指品牌的精髓——品牌定位的核心要素（参见凯勒引文2014年）。虽然作者没有明确定义“文化张力”的概念，但他们的例子表明，它指的是引起意见分歧的社会问题，并且有相当多的人认为这个问题很重要，甚至可能对在某种程度上，它是他们身份的核心（我稍后将回到这个方面）。该模型提出，品牌在品牌最好的自我和文化张力的交叉点上制定他们的远大理想。换句话说，远大的理想是品牌对文化紧张的答案，是品牌能够（独特地）提供的答案，因为它最好的自我使其能够做到这一点。也许这个模型最引人注目的应用是多芬长期开展的“追求真正美丽的运动”，它将多芬作为“关爱品牌”的最佳自我与围绕（女性）身体自尊的文化紧张以及时尚和美容行业传达的不真实的美丽标准结合起来。虽然大理想模型提供了一个良好的起点，但需要更多的学术工作来理论化和研究品牌如何建立品牌目的，以及品牌与（社会）问题之间的协调作用（参见 Champlin 等人，2017）。引文2019）

消费者问题协调
正如前面讨论品牌行动主义对消费者的影响时所指出的，消费者问题的一致性是消费者对品牌行动主义反应的关键决定因素，尽管这种影响受到消极偏见的调节，这意味着品牌行动主义对消费者的负面影响不同意品牌立场的人所受到的积极影响可能比同意的人还要大。然而，这并不意味着品牌行动主义不能对品牌产生积极影响，正如 Hydock、Paharia 和 Blair 所表明的那样（引文2020）。

这些作者发现，品牌行动主义对品牌偏好的净影响取决于品牌的市场份额和对所倡导问题的支持程度的比率。为了说明这一点，我们假设一个市场份额为 20%（对于许多市场来说相当大）的品牌所采取的立场极具争议性，并且受到一半人的支持（而另一半人的反对）。该品牌的激进主义将对其一半客户群（占市场的 10%）产生不利影响，但它也会吸引目前不购买该品牌的 80% 客户群中的一半（占市场的 40%） 。按照这个逻辑，只要该问题的支持者和反对者的比例大于购买者与非购买者的比例，品牌激进主义就可能对品牌产生积极影响。

另一个因素是消费者（与价值相关）对这个问题的参与（Li、Kim 和 Alharbi）引文2022）。当问题与消费者的身份更密切相关时，换句话说，当问题与消费者核心的社会和个人价值观相关时，价值相关的参与度就更高。在与价值相关的参与程度较高时，人们对某个问题的看法对其行为有更大的影响（Cho 和 Boster）引文2005）。具体来说：对于自认为是女同性恋的女孩的父母，或自认为是非二元性别的员工来说，了解他们购买或（想要）工作的品牌支持 LGBTQ 群体具有巨大的价值。这个价值可能远高于其对不同意这一立场的人的负面影响。最近的研究（Jungblut 和 Johnen引文2022 年）对 LGBTQ 平等的认可支持了这一观点：虽然这项研究证实了消极偏见的普遍存在（即，如果消费者不同意某个品牌，他们更有可能抵制该品牌，而不是“购买”（支持）某个品牌）品牌（如果他们同意的话），他们还发现这种消极偏见在更高层次的政治利益中消失了。更具体地说，当问题与他们的价值观更相关时，同意该品牌的消费者的积极反应会更强，而消极反应则不受价值相关性的影响。

感知的真实性
多项研究表明，只有当消费者认为品牌行动主义是真实的时，他们才会对品牌行动主义作出积极反应。不真实的行动主义不会带来积极的品牌反应，甚至可能适得其反（Hydock、Paharia 和 Blair引文2020 年；楚、金、金引文2022）。对品牌行动主义和相关领域（如事业相关营销和企业社会责任）的文献进行回顾后发现，决定品牌行动主义是否被认为是真实的三个关键因素：（1）符合品牌宗旨和价值观，（2）与企业实践保持一致， (3) 正确的语气。

符合品牌宗旨和价值观——虽然一些消费者可能明确意识到品牌的价值观和宗旨，但大多数消费者会通过（通常是多年）接触其产品、广告和其他形式的沟通而形成更隐性的认识。消费者的品牌联想心理网络包括有关品牌价值和道德的知识和观点。行动主义与品牌价值观之间的紧密契合促进了事业与品牌之间心理联系的发展。其积极后果已在与事业相关的营销领域得到证明：Pracejus 和 Olsen（引文2004）表明，事业和品牌之间的高度契合（相对于低）可以导致与事业相关的营销活动中的捐款增加 5-10 倍。品牌原因契合度可以基于功能关联或品牌形象关联（Bigné 等，2017）。引文2012）。功能关联与产品或服务（例如，西班牙水品牌 Auara 利用其利润确保发展中国家的饮用水安全）、客户（帮宝适长期开展的支持发展中国家婴儿疫苗的活动）或地点（许多品牌将其企业社会责任活动重点放在当地慈善机构）。与形象相关的联想基于品牌个性和文化认同。例如，荷兰街头服饰品牌 Patta 的设计就深深融入了城市文化。他们的帕塔学院为阿姆斯特丹市区想要自己创业的年轻人提供培训和建议。

与企业实践保持一致——如果品牌行动主义与消费者过去对品牌行为的看法一致，就会被认为是真实的。“绿色清洗”和“唤醒清洗”等术语已被用来描述并非如此的情况。海多克、帕哈里亚和布莱尔（引文2020）发现，感知到的不真实性降低了激进主义对同意该品牌的消费者的积极影响，但并没有减少对不同意该品牌的消费者的负面影响。如果一个品牌的行动主义与其内部价值观和行为之间存在足够大的差距，那么这种行动主义就会被视为企业的虚伪。劳动环境恶劣或不可持续商业实践的公司的社会或政治活动可能会对购买意向和支付意愿产生负面影响（Wagner、Korschun 和 Troebs）引文2020），还有员工福祉和保留率（Scheidler 等人，2020）。引文2019）。

该品牌之前的激进主义历史也可能与此相关：该品牌是否在这个问题上表现出领导力（他们“拥有它”吗？），并且有敢于直言不讳的声誉吗？事实上，耐克与科林·卡佩尼克 (Colin Kaepernick) 合作的“疯狂梦想”活动的成功归功于耐克支持有色人种运动员并公开反对歧视的历史，从八十年代第一个以艾滋病毒呈阳性的运动员为主角，到一场大型活动2017 年反对反伊斯兰情绪（Avery 和 Pauwels引文2018）。最近的一项自然实验提供了品牌领导力作用的经验证据。2020 年 6 月，大量主要品牌（包括 31% 的《财富 100 强》品牌）通过在 Instagram 账户上发布黑色方块来表达对 Black Lives Matter 运动的支持。分析表明，参与这一活动对消费者与这些品牌的 Instagram 渠道的互动产生了负面影响，特别是对于之前没有公开谈论过这个话题、也没有参与 BLM 运动的品牌（Wang 等人） 。引文2022）。同样，瓦拉赫和波波维奇（引文2023）发现，当消费者清楚地了解其可持续发展努力不仅有利于地球，而且有利于公司这一事实时，消费者会认为品牌更加真实和可信。

正确的语气——真实性也是为品牌的社会或政治信息找到正确语气的关键。这种信息真实性可以从四个维度构建：(1) 保留品牌精髓，(2) 尊重品牌传统，(3) 与消费者的日常生活联系起来，(4) 现实（Becker、Wiegand 和 Reinartz）引文2019）。

前两个维度反映了品牌行动主义应与品牌的“最佳自我”保持一致的理念——不仅在品牌本质上，而且在品牌传达其立场的方式上（参见 Eigenraam、Eelen 和 Verlegh）引文2021）。Ben & Jerry's 就是一个例子，它以与其 DNA 一致的方式传达对社会政治问题的看法：不敬、热情和幽默感，例如通过推出“Pecan resist”冰淇淋抗议特朗普担任总统的味道，或支持教育平等机会的“赋权薄荷”。

后两个维度——现实并与消费者的日常生活相联系——强调将重大问题转化为消费者能够产生共鸣的具体、常见的概念和行动的重要性。通过讲故事，品牌可以利用叙事将消费者带入他人的世界和生活。故事引发情绪反应并激发消费者为事业做出贡献或参与行为改变的动力（Bublitz 等人，2017）。引文2016）。这种讲故事的例子可以在奥利奥的电影“骄傲的父母”中找到，该电影展示了一位年轻女子向父母介绍自己的女朋友，或者约翰迪尔的纪录片“Gaining Ground”，该纪录片讲述了美国黑人农民为维持生计而奋斗的故事。或收回土地所有权。此类内容通常是与非营利组织合作创建的，非营利组织提供其知识和专业知识，并为该倡议提供可信度。这种合作还可以帮助品牌具体化，并将其言辞转化为行动。在最近的一项研究中，Wulf 等人。（引文2022）表明，在与骄傲相关的广告信息中使用模糊（与具体相比）的声明更有可能引起彩虹洗涤的看法，这对消费者对广告和品牌的态度产生负面影响。

结论和号召性用语
品牌能够推动社会变革并在社会问题上取得进展。他们在消费者和其他利益相关者中拥有巨大的影响力和知名度，拥有充足的管理和营销能力，并且拥有可观的营销预算（参见 Stafford 和 Pounders）引文2021）。激进品牌可以利用这些资源来实现其管理层设定的社会目标。可以精心制作广告信息来提高对社会问题的认识并影响人们的态度以建立支持。通过做出符合他们观点的选择，品牌可以影响消费者每天所看到和听到的内容，从而影响他们对社会接受（和不接受）的信念。品牌行动主义超越了广告：品牌可以调整其产品种类、定价和分销，以推动消费者做出选择和行为，从而应对我们社会面临的挑战。

除了促进社会转型之外，品牌行动主义还可以引起消费者和员工的良好情感反应，并增强人们对品牌的依恋和认同程度。行动主义展示了品牌所代表的含义，并为品牌注入了意义。为了“释放”这些好处，并最大限度地发挥行动主义对品牌及其选择倡导的问题的价值，品牌行动主义应该 (1) 与品牌的目的和价值观保持一致，(2) 与其品牌的价值观和观点保持一致。客户（或品牌寻求瞄准的消费者），以及（3）以真实的方式表达自己的立场，即与品牌的产品和传统以及背后组织的行为相一致品牌。引文2018）。它还可以用于分析不太成功的营销活动，例如百威淡啤 (Bud Light) 与跨性别影响者迪伦·马尔瓦尼 (Dylan Mulvaney) 的合作，该合作与其母公司安海斯-布希 (Holpuch) 的品牌销售额和市场价值显着下降有关。引文2023）。在促进多样性和包容性的值得称赞的尝试中，该品牌采取的立场似乎与大部分客户的观点不一致，并且与该品牌的本质或（广告）历史没有很强的联系。

品牌行动主义的研究议程
学术研究的投入对于开发有助于寻求实施激进策略的品牌经理的知识至关重要。跟随 Bergkvist 和 Langner (引文2023），实践者和学者之间更密切的交流非常重要。这有助于将广告研究的相关性和严谨性结合起来。具体来说，可以区分四个相关领域。

首先，我们需要更广泛地了解决定品牌行动主义对消费者和员工影响的因素。例如，虽然真实性被广泛认为是品牌行动主义影响的重要决定因素，但该领域的研究很少，特别是在广告领域。另一个值得更多关注的因素是争议/分歧的作用：品牌行动主义关注分歧问题有多重要，分歧对行动主义的成功有何影响？内容分析可能有助于确定品牌所采取的立场有争议的程度，并且争议对消费者和其他利益相关者的影响可以通过捕获在线参与度或监控销售来衡量。在实验研究中，引文以2013 年为例）。一致行动主义模型可以通过帮助研究重点关注品牌问题一致、消费者问题一致和感知真实性的作用，来指导研究品牌行动中的这些问题和其他未充分探索的问题。

其次，更好地理解品牌行动主义对其所关注问题的影响至关重要。前面讨论的框架是由 Eilert 和 Nappier Cherup 开发的（引文2020）提供了一个很好的起点，详细介绍了品牌如何通过提高意识、影响态度和缩小意图与行为差距来帮助推进事业。需要进一步的研究来为所提出的不同效果提供坚实的经验基础。此类研究将受益于学术界和实践之间的密切合作：不仅与品牌和机构，而且还与非政府组织和其他社会利益相关者。现场实验可用于衡量“野外”品牌行动主义的影响，并在更大范围内衡量其对意识和行为的影响（参见 Gneezy引文2017 年进行更广泛的讨论）。

第三，更深入地了解品牌行动主义对员工的影响至关重要。联合利华的经验表明，向目标驱动的商业模式转变对员工的吸引力和保留率具有积极影响（Nair 等，2017）。引文2022），但这种影响是否具有普遍性，以及它在公司环境之间有何不同，仍有待确定。一个相关的问题是如何让员工参与品牌行动，以及如何处理组织中并非每个人都同意品牌立场的可能情况。组织如何为意见多样性提供空间？持不同意见的员工如何仍能在品牌中认可自己？为了回答这些问题，广告研究人员需要扩大研究范围，关注品牌行动主义对求职者和员工的影响。与开展积极活动的组织合作可以提供有用的见解，不仅可以通过对员工进行调查，还可以通过衡量员工流动率、申请和敬业度等“更困难”的变量。

第四，随着品牌行动主义作为一种实践的进一步发展，评估和（重新）考虑品牌行动主义的定义非常重要。伯格维斯特和艾森德（引文2023）概述了广告研究中正确定义的七个标准：（1）指定所有结构的必要特征，（2）避免使用模糊或不明确的术语，（3）不要同义反复，（4）避免与其他（相关）重叠构造，（5）避免依赖示例来定义构造，（6）简约，（7）避免包括（假设）不同概念之间的关系。在本文中，我采用了 Mukherjee 和 Althuizen 的既定定义（引文2020），它满足了大部分标准，但在标准 2 上得分较低，因为它对“公共”和“分裂”这两个术语的使用含糊不清。什么时候一个问题会产生分歧？它如何取决于品牌所采取的立场？如果一个社会 90% 的人都同意人类对气候变化确实负有责任，那么传达这一立场是否会造成分歧？或者，只有当一个品牌声称气候变化不是问题时，才会产生分歧。真实的？这些问题的答案变化的百分比是多少？这些问题需要进一步理论化，特别是因为答案与品牌行动主义和企业社会责任等其他概念之间的重叠程度有关（标准 4）。最后，正如 Bergkvist 和 Eisend 指出的那样，定义可能需要根据社会和营销实践的变化进行调整。对于品牌行动主义这样的新兴实践来说，这一观察极其相关。